吴建伟的医美第一桶金是通过奥美定注射隆胸挣到的。奥美定是从乌克兰传入国内的一种通过注射进行丰胸的液态材料，由于不用像假体丰胸那样需要做切开手术，因而一推向市场就获得广大求美者的追捧，在当时形成一股风潮。王冀耕回忆说，“当时一毫升奥美定卖25元，做一个隆胸往往要打好几百毫升的奥美定。”在吴的带动下，莆田老板蜂拥进入医美行业。以吴建伟为首的一批莆田系医美机构大肆推销奥美定注射，赚得盘满钵满。

但很快，形势一片大好的医美产业遭遇了一次严重打击，问题正出在了让吴建伟发家的奥美定身上。该产品的副作用在注射后两三年内大规模爆发，引起乳房发炎、感染、胸部变形，给众多注射隆胸的女性带来一生的痛苦。

然而，引起如此严重后果的奥美定，居然是一款经过国家药监局批准的合法产品。“这个事情牵扯的人太多了，从官员到从业人员……1999年奥美定鼎盛时期，一个学术会议曾举办“奥美定之夜”，还请了众多德艺双馨的演艺界人士来站台。你说这个锅谁来背？”一位业界人士分析说。

奥美定事件后，医美领域的另一个著名重大事故就是2010年，超女王贝在面部削骨手术后的意外死亡。此后一段时间，很多人都产生了整形手术风险高这一刻板印象，监管部门也加大了对手术的规范管理。

在此背景下，随着技术的进步，危险系数相对较低的微整形开始流行。从打下巴、打脸颊再到打额头，随着“线提拉”技术的成熟，女性很多时候不用开刀就能拥有“蛇精脸”。再比如，面部除皱提升，以前的常规手段是大拉皮手术，切口有二十几厘米，创伤与风险较大，恢复期也长。现在采用肉毒毒素注射、玻尿酸填充，或者激光镭射除皱，有些项目甚至能够“午休做手术，下午就上班”。王冀耕表示，近20年间，肉毒毒素的使用与光电技术的发展，是医学美容领域最重要的两项技术进步。

当年奥美定事件后，吴建伟皈依佛门，将名下医院卖给了同为莆田系的陈金秀。尽管吴建伟离场了，但如今，莆田系依然是医美产业的主导力量，有数据表明，中国近80％的医美机构都是莆田系资本开办的，莆田系医美掌握着国内最优质最高端的客户资源。

八大处医院面颈部整形美容二中心副主任医师李战强分析说，莆田系在医美行业的成功，有赖于吴建伟创立的一整套医美经营模式。吴首次在医疗美容医院里设立了咨询师和运营人员岗位，并将商业公司普遍采用的客户资源管理系统（CRM）应用于医美领域。这套做法的本质是重视营销，把医疗当作商业来经营。

以咨询师制度为例，最早的医美经营模式是医生开诊所接诊，由医生负责接待顾客、交流沟通、设计和确定诊疗方案，并达成业务。由于求美者往往对医疗美容缺乏常识性的认识，医生与求美者之间的沟通需要耗费很长时间，效率低下。“另外一个问题是，医生往往从专业角度出发，会客观说明整形手术的风险，但顾客不懂，不管到底风险有多大，只要一听到风险二字就被吓跑了，这样签单的成功率就很低。”李战强解释说。而咨询师实际上就是销售人员，是把医美项目当作产品来推销，这就大大提升了诊所的效率与利润。

不过，硬币都有正反两面。

整形返修

医美咨询师的存在，虽极大提高了签单率，但在商业利润的驱使下，会有过度夸大医美效果、有意无意忽略医美手段带来的风险与副作用之嫌。这是很多以销售为导向的医美机构口碑不佳的重要原因。

理论上，由于医疗美容属于医疗范畴，所有的医疗行为都有风险。王冀耕说，比如，打玻尿酸最常见的事故就是像杨锦玟一样，打进血管里，造成血管堵塞、组织坏死甚至失明。割双眼皮的一个副作用是干眼症，有的没割好，还会导致闭不上眼。抽脂手术听起来毫无风险，但如果术前检查不严格，遇到身体有基础疾病的求美者，会导致手术诱发心脑血管疾病。还有肥胖患者需要进行大量抽脂的“环吸术”，“你可以理解为就像烤鸭在炉子里那样转着圈地吸脂，”由于抽脂量大，会造成皮肤与身体组织的分离，实际上就是大面积的创伤，造成体液在短时间内的大量丧失，搞不好会休克甚至当场死亡。

不过，王冀耕也强调说，医美事故听起来虽然很可怕，但发生几率都很低，远远低于传统医疗领域的手术风险，否则国家也不会批准大规模商业化了。

八大处医院颌面整形外科中心的主治医生靳琦每次上门诊时，遇到的求美者有三分之一都属于整形修复，业界将其形象地称之为“返修”。“返修分两种，一种是因为整形没做好，产生了功能上的问题，比如双眼皮割坏了，闭不上眼；一种是对整形效果不满意或者没有达到自己的预期目标。这两种情况各占一半。”

靳琦表示，在面部整形项目里，眼睛和鼻子的“返修率”最高。这是因为，眼睛与鼻子是人脸最引人注目的两个器官，对面部容貌的改变最大，人们对它们的要求也最高。由于黄色人种五官不够突出的特点，所以，相比于美国人做得更多的是隆胸等项目，中国人做得最多的就是眼睛与鼻子的整形与美容。

根据李战强提供的数据，在全球范围内，鼻部整形的平均返修率为15％，在整形项目里属于较高水平。其中，首次整形者的鼻部返修率是8％，而此前接受过其他整形的人士的鼻部返修率高达20％。随着玻尿酸这种可吸收充填剂在国内的普及，一时间，注射隆鼻术取代了传统的假体隆鼻术成为潮流。

但巨大的市场需求也造成了巨大的混乱。一些黑医美诊所以次充好，用一些性质不明的注射材料注射进入人体，引起鼻背变宽、水肿、发红、透光等症状，严重的会导致皮肤溃烂、失明甚至失去生命。最近几年，李战强在门诊遇到了越来越多要求取出鼻内注射材料的患者，每个人都期望能通过一个小手术，像当初注射一样，几分钟恢复原状。

然而，就像上海姑杨锦玟的遭遇一样，由于取出注射材料时会连带出很多鼻组织，隆鼻注射后要想再做鼻修复，可说是难上加难。对此，李战强介绍说，可采用目前国际上最新的鼻修复技术，以人体肋软骨作为重建材料，对受伤的鼻子进行修复。

导致整形修复的一大原因就是黑医美的存在。对于黑医美来说，往往是一名美发美容师，仅仅经过十天半个月的培训，在鸡翅上练习一下扎针，就开始拉客做生意了。

然而，一名专业的整形外科医生，在独立执业之前，要经过至少十年的培训。以靳琦为例，他在医学院读了8年书，从协和医学院博士毕业后，要再接受两年的住院医师规范培训，和一年的科室轮转，才能独立执业，这中间经过了11年。除了整形外科的嫡系正规军，还有一部分医美医生是从皮肤科、妇科、口腔科乃至普外科改行而来。

王冀耕还在黄寺医院时期，就有很多其他科室的医生改行跑来学医美，他带的进修生都比自己的年龄大。这些半路出家的医生，成了后来医美行业医生的另一主要来源。

有一种黑医美值得特别警惕。由于中国医美机构的井喷式增长，专业的医生供不应求，以至于产生了一个畸形现象——挂证。

联合丽格医疗美容投资连锁集团董事长李滨指出，尽管没有具体数字，但业内人士估计，现在，国内医美执业医生的数量比正规医美机构的数量还要少。在这种情况下，一些医美机构就会租借医美医生的执照去骗申资质。换句话说，医美机构虽然有合法资质，但其实是一个空壳，其名下的医生都是空挂，真正行医的可能只是护士或者是根本没有行医资格的社会人员。对此，李滨表示，这是一种隐蔽性较强的黑医美，而且在业界并不少见。

对此，郭树忠批评说，医美是一个畸形发展的行业，现在的投资有些过热了。据他了解，现在中国的民营医美医院有1/3在赚钱，1/3持平，1/3是亏损的，但依然有资本不断地入场，不断地开店。这就造成医生数量不够用，而实际上很多医美诊所的医生工作量都是不饱和的。

过度医美

导致求美者踏上修复之路的原因，除了黑医美诊所的非法行医，王冀耕说，还有两个重要原因。首先是医生的职业技术水平有高低，临床经验也有多寡的区别。更重要的是，在医美行业，医疗和医生经常被商业绑架了。“在利益面前，医生很难说出‘不’字来。其实在很多情况下，医生是应该拒绝求美者的过分要求的，但医院投资方对医生有业绩要求，医生因此有压力。即使这个医生不做，客户也会找到另外一名医生来做。”

李战强则认为，抛开黑医美造成的整形事故不谈，在正规医美机构发生的真正意义上的整形失败是很少的。这一点得到了李滨的认同。他分析说，对于医美效果不满意的返修，医美机构应负主要责任。如果医生在事前没有和客户充分沟通，了解对方的动机、诉求与心理，就很容易出现事后返修。因此，将接诊与沟通完全交给咨询师是不靠谱的。

然而，李战强从他的角度给出了不同的看法：“一个人，能下决心走上手术台，用动手术的办法来改变自己的容貌，是需要很大勇气的。这些人有一个群体特征，就是都比较挑剔，对自己要求较高。这样的人，很容易对整形效果不满意。很多求美者对整形和医美没有理性的认识与合理期待。他们总希望做一个小手术，就能变成黄晓明或Angelababy了，但这根本是不可能的。”

李战强曾在自己的微信公号上列举了整容心态十宗罪，包括：幻想、消极、自负、草率、多疑、偏执、急功近利、贪婪、嫉妒和侥幸。对此，李滨也表示，作为一个群体，求美者们确实有一些共同的心理特征，但一名经验丰富的医生一看就能知道哪些人已经发展到了病态，也有办法应对，不能将责任全都推到消费者身上。

无论在哪种情境下，对求美者的“患者教育”都变得非常有必要。王冀耕表示，需要让大众了解，即使是打瘦脸针、做光子嫩肤也都属于医美范畴，有一定的医疗风险，需要在有资质的医院或诊所，由专业的医生来操作。如果不是对医美缺乏常识，杨锦玟也不会遭遇那样的惨痛经历。“最最重要的是，你需要搞清楚，不管是谁接待了你，最终在手术台上给你动刀或打针的，是什么人。”

“如果你去医院看病，首先关注的是要选一个年资高的口碑好的医生，但是人们做医美，往往第一句问的就是多少钱，能不能打点折。但是，说到底，购买医美不只是在购买产品，你选择的是一整套医学解决方案。所以现在人们的观念也有偏差。”王冀耕解释说。

其次，求美者需要明白，医美手段带来的相貌改变是有限的，也是需要付出代价的。李战强在他的个人公号“整容是件逆天的事”上就写道：“整容这件事，是逆天的。天是最公平的，要想得到老天没有给你的东西，你必须付出代价。而这个代价，绝不仅仅是钱。它需要你接受手术带来的痛苦、疤痕，以及各种可能的远期并发症。”

就以李战强现在做的自体肋软骨鼻综合为例，这项手术目前在鼻整形领域已属于领先技术，确实可以让一个长相平庸的女子获得惊艳的五官。可是，他指出，手术后胸口一定会留下疤痕，鼻子一定会非常硬，甚至肋软骨有可能会卷曲，还需要二次手术修改。做了鼻基底充填的，术后早期可能会有笑容僵硬等不适症状。

“跟过度医疗一样，医美领域也有过度医美、过度整形的现象，这还是跟医美机构的过度营销行为有关。”李滨指出。比如，打玻尿酸，本来你可能只需要打两针，销售人员劝你打了10针，或者本来只需要做个双眼皮就很美了，却忽悠你再开个眼角。

在完成最初的原始积累后，也有从业者也开始考虑整个产业的可持续发展。有些医美机构就走了与业内大多数诊所完全不同的路线——医生参股，医生是诊所的主人，拥有处方权和定价权。而有的莆田系老板也开始重视自身的口碑与品牌经营。

对此，郭树忠表示，今天，国内5000平方米以上的服务专业、设备精良、医资充沛的医学美容医院比比皆是，中国的医美产业从规模和发展速度上都超越了韩国，这也有赖于莆田系的贡献。“但是，从医美发展史来讲，莆田系是有原罪的。在今天，有的莆田系已经在转型，但有一些还是坚持原来的价值观，即只要把钱挣到，什么手段都用。在我们行业内部，莆田系的价值转向，做得仍然不够，原罪还没有彻底洗脱。医疗不是普通商品，没有道德是做不成的。”

新互联网医美时代

莆田系在医美或者说医疗领域的发明创新，绝非只有一套医院内部管理模式。令外界人更为熟知的，是它对渠道的经营，简单地说，就是莆田系对百度竞价排名广告的充分利用。

据一位医美平台的运营者介绍，百度每天从医疗美容类广告中收入1000万，一年就有40亿。医疗广告收入占百度收入的大头，约有三分之一，医美广告收入则占据了百度医疗广告收入的头把交椅，其次才是妇产和男科。这一排名是最近才发生的变动，仅仅在三五年前，百度医疗类广告的排名还是妇产第一，男科第二。

由于广告营销投放与导客平台占据了医美机构的主要成本，医美行业虽然总营收很高，但净利润却很低。有数据显示，医美机构严重依赖营销，平均获客成本在每人6000元以上。在中国医美市场价值分配百分比中，营销渠道占比高达50％，销售成本占20％。而百度在其中又居于垄断性地位。假设医美机构的客单价平均是10000块钱，那么百度会从每单中抽走6000元。以销售为导向的医美诊所，由于花重金砸渠道和广告，也导致医美项目的价格居高不下。

2015年10月29日凌晨，广东省深圳市海关在大规模查缉行动中，摧毁一个走私玻尿酸、美白针等高档美容针剂的网络，打掉走私团伙5个，抓获犯罪嫌疑人20名，初估涉案案值1.5亿元。海关关员展示缴获的美容针剂。图/新华

然而，事情正在起变化。更美APP创始人兼CEO刘迪说，从消费人群来看，这一市场近两年的快速增长，得益于85后、90后开始进入医疗服务市场。对于这群年轻人来说，生育、重疾和衰老都还很遥远，他们关心的是变白、变美、变瘦，所以会去做牙齿、减肥和整形。然而，不像那些有钱的中年人，动辄豪掷十几万、几十万做整形，这批仍在读书或刚刚步入职场的年轻人毕竟支付能力有限，因而对价格更在意、更敏感。

当中国的医美产业正在从一个小众、昂贵的精准市场走向一个大众的、薄利多销的市场时，百度的搅局者出现了。

悦美、更美、新氧、美丽神器等一大批打着社交旗号的医美电商平台开始出现。一方面，它们以比百度低十几倍的佣金吸引医美机构进驻，另一方面，它们强调自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的医美服务来吸引求美者。

刘迪表示，进入他们平台的医美机构，都是他们一家一家亲自去调查、核实过资质与实际手术量的。“这是百度即使想做也做不到的，他们没有这样的专业性。在to B端即对于医美机构，我们做的工作相当于好大夫，对医生和机构进行评级评分，在to C端即对于消费者，我们的功能相当于小红书，引导求美者去哪儿做哪些医美。”

医美平台的出现，令百度感到紧张，仿佛看见了自己巨大红利终结的末日。然而，伊美尔集团副总经理马东升在接受财新采访时曾表示，时至今日，百度依然是无法绕过的垄断性搜索引擎的入口。而微博、微信以及更多医美平台的出现，只会进一步增加医美机构的营销投入。

医美平台在令信息变得更加透明的同时，也给本就炙手可热的医美市场再浇了一把油。在医美平台上，整形达人们乐此不疲地分享着自己多次的医美经历，毫无心理负担地展示着自己整形前和整形后的照片，甚至把自己刚手术完缠着纱布的照片也放出来，受到众多求美者的欢迎与追捧。有业界人士指出，不排除他们中有一部分人直接就是医美平台雇佣的托儿。

“其实这还不算什么。现在一些直播平台招聘女主播，第一个要求就是要她们先去整容。还有的公司让女主播先贷款整容，再分期还贷，甚至还有公司开发出了分期美容的金融产品。”王冀耕表示。这些女主播的整容诉求无一例外都要求高额头、大眼睛、锥子脸。“那些网红脸令你看完第一眼就不想再看第二眼。美的真谛是和谐，不是千篇一律，千人一面。”

长期深耕整形美容专业并且建树颇高的郭树忠觉得，“中国人似乎更加爱美一点。”对于其背后的原因，他又说，“重商主义流行，造成的结果就是所有人都向钱看，因为好看的人容易赚到钱，好看的人更受欢迎，好看的人在很多地方占便宜。社会竞争很激烈，大家想通过改变外表，来改变自己的很多方面，这些因素说穿了，都是社会价值取向导致的。”

历史上，美貌曾经是禁忌的、神圣的、稀有的，但在后工业文明时代，现代医学手段使美变得“唾手可得”，社交媒体令颜值可以直接变现。这成就了医美机构、互联网公司与网红主播的一场饕餮狂欢。

李战强也遇到过为了当主播而来整容的年轻女孩，他也曾拒绝过无数提出过分要求的求美者。对此，他感叹说，“现在，整个社会对整形美容的追求趋于狂热，这里面医美机构的推动难辞其咎，但从根本上来说，我觉得是整个社会都病了。”

（文中患者杨锦玟为化名）

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