业内人士认为，为获取利益，部分企业在产品未取得相关资质的情况下铤而走险通过宣称产品成分有相关保健功效的方式推销产品，打“擦边球”。

普通食品添加保健成分

当一款普通食品拥有保健功效时，对消费者来说，它便增加了更多的吸引力。颜如玉品牌官方微信公众号（该账号主体为广州颜如玉医药科技有限公司）在介绍健智宝等产品的文章中提到，健智宝核心成分具有“增强免疫系统”等功效。业内人士认为，宣称产品成分含有上述功效一定程度属于暗示消费者产品拥有这样的功效。

根据《一图读懂颜如玉健智宝复合肽益生菌营养粉》文章内容，健智宝含有的复合肽、益生菌等五大核心成分具有促进蛋白合成；增强免疫系统功能；防止出血症状，抗氧化；增加排便，减少出现便秘等作用。据颜如玉淘宝专卖店客服介绍，健智宝具有增强免疫力，修复免疫器官；改善肠胃功能等五大功效。

一位颜如玉代理商在朋友圈发文称，健智宝中的小麦低聚肽是提升免疫力的有效成分，对于因免疫力下降出现的一些身体问题，健智宝都会有一定的帮助。

同样，颜如玉官方公众号《一图读懂颜如玉小麦豌豆骨胶原复合肽复合蛋白固体饮料》提到，该产品含有的小麦肽粉、豌豆肽粉等六大核心成分具有帮助修复免疫器官，增强免疫力；控制血脂，预防癌症刺激硫酸软骨素的合成等作用。

值得注意的是，增强免疫系统、抗氧化以及增加排便等均为保健食品功效，按照相关规定，没有获得“蓝帽子”的产品不允许宣称保健品功效。原国家食药监总局官网信息显示，颜如玉仅有颜如玉牌芝华露口服液以及颜如玉R海洋鱼皮搅匀低聚肽口服液获得“蓝帽子”，而上述两款产品并未取得保健食品的注册。

北京保健品化妆品协会相关人士表示，若产品是普通食品的身份，不允许宣称功效，若进行功能宣称，产品必须在国家有关部门进行注册或备案。据2003年5月1日起实施的《保健食品检验与评价技术规范》（2003年版）显示，保健食品功能学评价程序与检验方法规范的27项功能为增强免疫力、辅助降血脂、抗氧化以及通便等。

保健食品资深评审专家林升清表示，若企业宣传时将普通食品与“抗氧化”等功能直接挂钩，企业有夸大宣传的嫌疑；若企业在宣传普通食品的原料特性时提到“增强免疫系统功能”、“抗氧化”等功能，企业就可能存在一定的“打擦边球”行为。

针对上述产品具体情况等问题，截至发稿，颜如玉方面并未给出相关回复。

曾陷虚假宣传漩涡

颜如玉品牌所属为颜如玉医药科技有限公司，主营美容保健品，核心产品是胶原低聚肽蓝莓果饮，销售渠道主要是代理和微商等。

据一位颜如玉品牌股东介绍，通过缴纳保证金并购买胶原低聚肽蓝莓果饮产品即可成为代理，后续还可以代理颜如玉白肌酸大米肽复合莓果饮以及复合肽益生菌营养粉等颜如玉其他系列产品。

北京商报记者以想要代理颜如玉产品为由从一名自称颜如玉股东处了解到，健智宝代理分为大区、省级以及市级三个级别，需要支付的货款金额分别为5万元、1万元以及1500元。不同级别可以享受的产品价格优惠不同，大区代理可享受255元/盒的价格；省级代理可享受315元/盒的价格；市级代理可享受375元/盒的价格。健智宝对外零售价统一为480元/盒，代理以赚差价的方式获得收益。

据了解，不同级别代理可以招揽比自己级别低的代理。例如，缴纳1万元成为省代后，可以招市级代理，拥有代理数量的多少在一定程度上决定着获取多少利润。成为代理后从如何发朋友圈到学习产品专业知识都会有相关辅导员进行培训，还会有营养师进行相关服务。成为大区代理后，可以免费去韩国旅游并观看由颜如玉举办的演唱会。“我现在已经做到最高级别，下面有1000多个省代，收益还不错。”上述自称颜如玉股东说道。

正是以这种代理模式，颜如玉已发展到一定规模。资料显示，2012年颜如玉口服液累计销量已经超过千万瓶。不过，庞大的代理规模也给公司发展带来了一定隐患。日前，据媒体报道，因在宣传语中夸大效果，声称可快速改善脱发、骨质疏松等症状，但产品本身只是普通食品，微商品牌“颜如玉”因涉虚假宣传被浙江金华市场监管局罚款100万元。

随后，颜如玉官方微博发表声明称，此次被处罚主体为“金华梨大胆生物科技有限公司”，是公司代理商，并非颜如玉公司。不过，颜如玉也在声明中坦陈，作为品牌方，公司负有对代理商传播指导与宣传监管不力的责任。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受北京商报记者采访时表示，尽管此次被处罚的主体为颜如玉旗下代理商，但颜如玉作为品牌方以及产品生产商，仍负不可推卸的责任。“微商大多都是个人在做，门槛相对较低，如果品牌或生产商不对其加以约束，消费者的权益将很难得到保障。”

同样，一位不愿具名的业内人士认为，颜如玉负有相应的管理责任。“产品经销一层一层较为复杂，很多生产企业的经营需要依靠经销商来做，部分经销商往往为了扩大销售，会采取一些‘手段’和‘方法’。颜如玉作为生产企业，负有相应的管理责任。”

对此，颜如玉方面回复北京商报记者表示，公司经销商虚假宣传一事让公司认识到在做好自身产品研发与品质管控的同时，应加强整个经销体系的宣传管控。为预防同类事件发生，公司将与清博大数据共同开发中国首个社交电商反不当宣传系统，通过技术手段解决经销商体系的合规宣传监管问题。

利益驱动下的擦边球

在多位业内人士看来，为扩大销售，但部分企业生产水平达不到申请“蓝帽子”的资质等因素是企业不惜铤而走险“打擦边球”的主要原因。上述不愿具名的业内人士表示，一个普通的食品或固体饮料，很难吸引更多的消费者购买，但保健食品的准入门槛很高，部分企业水平达不到，申报周期又有一定的时长。为增加产品营销过程中的卖点，企业将产品赋予一定的功能，从而扩大销售量。

资料显示，如果产品想以保健品的身份进行销售，必须获得国家有关部门颁发的保健字号批文，即“蓝帽子”。保健品许可证的壁垒较高，一般来说，为取得原国家食药监总局的保健食品标志，保健品企业平均需要为每个SKU（单个产品品种）支付30?万元以上成本，审批时间长达3-5年。

在陈音江看来，只有生产规模、生产技术和相关安全标准等均达到相应要求，才能获得相应的保健品审批文号。如果没有获得保健品审批文号就在销售过程中宣称具有相应保健功能，不仅是企业自身的违法诚信问题，还会扰乱整个行业的良性发展。“未达到相应要求的企业，其生产成本很低，却通过夸大宣传谋取暴利；而正规企业为获得审批文号和资质，需要付出更多的资金和时间成本。这种劣币驱逐良币的现象对保健品行业会造成较大影响。”

陈音江进一步表示，去年以来，国家有关部门对保健品市场加大了监管及打击力度，开展了一系列保健品专项整治行动。将来有关部门可以将专项整治的经验和成果转化为常态化监管机制，进一步对保健品市场加强日常监管。经营者是保护消费者合法权益的第一责任人，要不断强化诚信守法经营意识和责任意识，主动完善有关制度，加强内部管理，督促经销商和代理商落实到位，切实维护消费者合法权益。