2019年，直播电商行业的总规模达到4338亿元。李佳琦这一年的盈利能力，超过了A股1000家上市公司（关于这位“口红一哥”最新的新闻是，他作为特殊人才，获得了上海户口）；而在双十一期间，薇娅带货的销售额超过27亿元，这是她2018年全年引导销售的成交额。

相形之下，医药领域的直播带货则显得不温不火。据观察，近期主要电商平台的自营药房，每场直播观看人数都在几万徘徊。其他药店的直播更加冷清，有的观看人数甚至只有几百。

沈明也意识到，健康品类不属于冲动购买的产品，不可能一夜之间销量暴增。但流量到哪里，布局就要到哪里。他在抖音、快手的尝试，因为严厉监管无功而返之后，又转战淘宝、京东。

对于医药直播带货，政策尺度甚严，目前仅在电商类平台可以开展，且只限于保健品、功能食品和消毒用品等。即使非处方药可以上直播，多数平台还是怕越界，以科普为主。

虽然目前直播带货对医药行业而言，只是“看上去很美”，但沈明这样的药店老板们并无意就此离场，商人对市场的嗅觉，让他们在继续等待。

尤其是沈明，他对直播带货有一种特别的情结——20年前，他是做电视购物的。

“一旦把这条路走通了，

将会是一个新的业态”

当年盛极一时的电视购物直播，在沈明眼里，就像今天薇娅和李佳琦直播间一样，30分钟或1个小时的节目里，每5～6分钟推一个产品，现场打进电话还有优惠，“然后咔咔咔就卖出去了”。

由于网络新媒体的冲击，传统广电媒介走向衰落，加上电视购物自身的一些乱象，口碑越来越差，近年来逐渐淡出人们视野。

如今，已经是一家连锁药店老总的沈明没想到，几乎消失的电视购物，又以直播带货的形式“重现江湖”了。

尽管很多直播对外宣传的销售额存在水分，比如，据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐近日联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》，全网直播电商主播Top50，5月GMV对外宣称总计约为110亿 ，实际销售额总计约为1.3亿元。但专家认为，未来5G时代，直播电商经济将人、货、场高速流转，前景可期。

沈明也觉得，这是一个机会。他认为，相比别的品类而言，健康品类的带货，更需要有一个专业导购去帮助顾客挑选，药店尝试直播，专业性的优势不言而喻，用直播带货的方式给人们普及医药知识的同时，达到销售药品的目的，一举两得。

但对医疗类产品而言，无论电视购物，还是眼下的直播带货，监管政策还是一以贯之：严禁卖药。根据市场监管总局的规定，直播也是广告的一种，业内人士透露，处方药只能在特定的专业杂志期刊投放广告。

就在直播带货风起云涌的2019年，国家市场监管总局发布了一批典型虚假违法广告案件，上海海王星辰药房有限公司通过网络直播宣传处方药万艾可的案件，也位列其中。通报称，海王星辰在直播中介绍处方药万艾可（俗称“伟哥”）的功效、使用办法、有效率等内容，以及讨论“性生活的技巧”等，违反了《广告法》的相关规定，被罚款70万元。

《广告法》第十九条规定：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

这个小插曲，给那些想要尝试医药直播带货的“先行者”，泼了一盆冷水。但直播带货的火爆，对“沈明们”来说，仍然具有强大的吸引力。据了解，仅在淘宝平台，目前开通直播的医疗类商家已超过5300家。下一步，政策是否会放松限制，大家都在边缘试探。

对于监管，沈明有自己的见解，“守规矩的人可能会吃亏，不守规矩的人反而能抢得发展的先机，尤其是线上的这种电商业态，一步快，步步快。”

他寻思着，一旦把这条路走通了，将会是一个新的业态。

[1] [2]  下一页