医美内卷：

价格战后，哀鸿一片

医美进入内卷时代，价格战第一个表现，价格战能打起来的原因有两个：一是技术壁垒不高，使得各医院的项目极其相似；二是机构数目多，一位从业者举例：在2016年，女性人口不超500万的杭州就拥有近900家医美相关企业。

价格战，是行业洗牌的常规路径。但对于医美行业而言，最大的变数来自互联网。

互联网医美平台成立之初，都打着增加行业透明度、消除信息不对称的旗号。它们将医生口碑、项目价格赤裸裸地呈现到消费者面前，也的确打破了机构与消费者之间的信息壁垒，利好了消费者和苦于没有现成渠道的直客医院，后者开始拥抱互联网，医美机构与互联网平台迅速进入蜜月期。

然而，好景不长，当互联网平台们集齐了海量用户，圈地完成，变现开始之后，游戏就变成了商家竞价买广告位。2017年，成立四年的医美垂直app新氧的信息服务收入首超预定服务，主营业务转向了营销。

“本来大家都有各自的栖息地”，但当海量用户聚集到互联网平台上的时候，战场就转移到了互联网。一位业内人士这样介绍互联网对医美的影响。

顾客在互联网，医美机构想要获客，就必须交钱给平台买服务，为了提高转化率，就得多砸钱，买最有人气的关键词、最显眼的广告位——当医生IP都被包装的金光闪闪、机构都赔本赚吆喝低价促销的时候，消费者看来，哪家的广告最显眼，那家的医生口碑就越好，那的性价比就越高。

“人们总是幻想着又便宜又好的”，为了取悦消费者，但又尽可能盈利，营销变得极为重要，甚至可以决定生死。一家江浙地区的行业人士告诉健闻，“好的营销人才比医生还要紧俏”。

营销天才们采取了一些巧妙的套路，“价格战”就成了“表面价格战”。

一位资深从业者告诉八点健闻，“网络上，像双眼皮880、1000、2000的比比皆是，实际去到医院说不包含去皮取脂肪，随便加个2000块常见，或者项目升级弄个包装项目6800”。互联网上的手术费用是来比价的，“挂羊头卖狗肉也是逼不得已”。

中小型机构砸钱肯定砸不过莆田系，为了抢占市场，莆田系医院并不吝惜营销费用，而且只要客流大，最终受益也不是问题。

靠投放广告、营销来引流是有风险的，“就只有人点了链接或只来跟你咨询聊天，最终没有一个人来做项目，这钱也得给平台”。

除了被下游渠道、营销商牵着鼻子走，医美机构对上游原料市场也缺乏议价能力。中国医美市场集中度低，即便是头部连锁，占据的市场份额也不大，互不相识又彼此竞争的中小型民营机构，更散。

对这种内卷的恶果，中国整形美容协会常务理事，北京整形美容协会副会长，联合丽格医疗美容集团董事长李滨在一篇文章中愤然提到：“中国医美行业在自作自受的价格战之后，哀鸿一片；但上游厂家们仍然赚得盆满钵满，对医美机构的自相残杀，作壁上观，悠然自得。”

837亿正规医美 VS 1367亿黑医美

劣币正在驱逐良币

行业内卷之外，一家开在中国的医美机构面临的另一个麻烦是那些使用三无器械和耗材的、医生资历浅成本低的、靠虚假宣传夸大其词能忽悠到顾客的灰医美。

灰医美，一般合法而不合规。激烈的竞争，使得医美不得不绞尽脑汁地开发新市场，甚至有一些合法机构也开始铤而走险，打一些擦边球。

中国医美市场的需求，很大程度上是由营销推动的。

新客户的获取困难，那就想法儿打造新项目，挖掘老客户的新需求。同样是这些营销天才们，用有限的原料，捧出了精灵耳、小腿肌肉阻断术、眼睑下至等无数奇葩的医美项目，在需求乏力的市场上创造新的需求。

年轻女性的市场饱和了，就想办法拓展其他消费人群。

一家渠道医院从业人员告诉八点健闻，对于不便推广医美手术的年长消费者，他们准备了“血液进化、干细胞和肝脏排毒”。

根据更美的统计数据，近些年来，私密整形暴涨了105%，“这是一片新的蓝海”。

越来越多的男性医美项目也逐渐被开发出来……

而与挖空心思打擦边球的正规和半正规机构相比，违法、毫无道德底线的黑医美，在新业务开发方面优势更为明显。八点健闻以加盟之名对接了一位轻医美产品推销商，对方表示，“1万即可创业，半天培训即可上岗，无须开店和任何资质，除了代理费外，没有其他投入”。

这家公司推广的产品是由一家转正的“高端代工厂”生产的“量子仪”和“雾化器”。

量子仪配合她们的产品，可以“填充、去皱、提升、溶脂”。其中，填充的产品主要是比玻尿酸“更安全”的“葡聚糖”“葡聚多肽”。

“这个产品小小的，你就放到包里，可以约客户上门服务，也可以开一间房，平时和周末都可以，甚至路上也能聊客户”。而这行的收入，可以发展下线，还可以找个店家搞活动，“做一场活动的话，大几万十几万都是对半分，相当于用别人的资源帮自己赚钱……”

这样的死角，监管不太可能追查到。

劣币在驱逐良币。一位医生直言：

“你所看到的这个行业就是‘劣币驱逐良币’之后给社会和求美者带来的影响。想一下，一个厨子，一个月撑死了赚10000块钱，学学打针，轻轻松松赚10万，你怎么选？

只要敢吹牛，你就能赚钱。那我们正规的机构、正规的医生怎么办？正规机构是带着镣铐跳舞，营销上先就输了“。

而央视市场研究在2021年三月发布的《互联网医美行业研究》报告，则几乎为这位医生的点评做了扩展说明。那份报告指出：“在医美行业中，黑市市场规模约占六成”，国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。

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