04

要求全员大量转发

这又是一个欲速则不达的验证例子，由于涉及到医院内部的管理安排，所以此方面的信息采集只能通过平时与医院高管的运营管理沟通以及培训中各医院学员的反馈综合获知，无法进行占比计算。

很多民营医院、业务量不够饱和的公立二级医院，由于面临竞争和发展的压力，因此宣传推广意识要比三甲医院强的多，这本来是该点赞的，但在涉及到公众号运营推广的具体安排上，很多医院却太急功近利了。

通过日常的行业内部沟通我们得知，有些医院有这样的强制规定：每个员工必须每天转发公众号内容，稍微宽松一点的要求是每个月不少于分享20篇本院的公众号内容。但1年后发现，医院公众号号粉丝量依然增长有限、文章阅读量依然较低，那么，问题出在哪里？

首先，朋友圈，顾名思义，是给亲朋好友们看的！所以上述要求全员大量转发的安排，必然会让大部分员工产生抵触心理，所以有些员工会采取一些技巧：把医院所有同事尤其是医院领导分在一个组里（利用标签功能），或者直接用两个微信，其中一个微信的好友只是医院工作关系的人，那么他们可以满医院的转发要求，但最终这些内容是谁看的？本院同事！这样的转发，能带来传播效应吗？！

其次，有些管理依从性较好或者是公众号运营团队，会老老实实甚至主动积极每天都发医院公众号的内容，但却忽略了一个客观社会现状： 由于朋友圈已经成为各行各业营销推广的主战场，各种广告、推销等内容漫天飞，所以很多人忍无可忍之后都会采取果断措施——要么拉黑，要么取消关注！试想，一个医院怎么可能天天产出对广大受众很有价值的内容？所以，天天分享医院内容的人，很容易被拉黑或取关。最终的结果是：即使分享到了朋友圈，打开率却极低。

从运营推广的角度，要求员工分享医院公众号内容并不过分，但要注意量变与质变的辩证关系，要求分享次数太多，必然会导致质变，也就是说目标将南辕北辙。根据我们的分析，营销推广占朋友圈分享内容的比例小于20%时，被拉黑或取关的比例总体是很低的，如此推算，对于内容产出质量一般的医院，员工平均每月分享医院公众号内容的次数在5次左右为宜，内容产出质量较好的，也不宜超过10次。

05

规定必须天天推新内容

这方面与上一条相同，这也是医院内部管理规定，无法数据化占比分析，但的确是收到了很多医院运营者的吐槽反馈，不少民营医院管理者的确有天天推文的安排。

对于三甲医院来说是比较容易的，毕竟医院有几十个科室、上千甚至数千人员工，还有科研、教学、检查考察等非临床事项，素材非常多，只需要配有专职的公众号运营人员即可实现。

但对于规模较小、患者量并不多的医院，尤其是小规模民营专科医院来说，天天推的话，不重复、有价值的素材从哪里来是一个问号甚至根本不现实。对于素材不多的小规模医院，如果强制要求天天推公众号内容，由于缺乏鲜活有价值的内容，运营人员难免会东拼西凑出没有新鲜感的科普，或者把已经推过的医院技术、专家等信息换个角度再推一下。这样的低价值内容，能产生多大的价值？

这方面，可以参考一个医疗群运营者的做法，他目前已经有20个左右的群，且群的质量得到了很多业内人士的认同。关于群的管理，他有这样的规定：坚持“宁可寂静无声，不可喧嚣无聊”原则，有事说事，无事沉寂，不为活跃而活跃。

对于医院管理者来说，可以从上借鉴到的是：医院公众号运营，目的是为了吸引更多患者的关注、并借助关注提升信任从而利于来诊。发公众号推文不是目的，只是措施。向患者推送有价值的内容才容易达到公众号运营的目的，为了推而推，很容易适得其反。

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推文排版非常随意

黑格尔说过：人类本性中就有普遍的爱美的要求。美，涵盖范围是非常广的，人的形象与气质、菜的色香味、环境的空间与布局、文字的措辞与思想、颜色的选择与组合、文稿的排版与风格等等，都涉及到美感。美与好感是成正比例关系的，而好感会强烈影响消费决策时的心理判断。

很多医院对于整体环境的美已经有所重视，比如委托专业的空间设计机构、软装与导视遵循VI规范，但对于公众号推文排版的美感，重视程度却明显不够。 根据我们的抽样调查，三甲公立医院注重公众号推文排版细节的有73%，但二级医院、一级医院、民营医院汇总统计注重公众号推文排版细节的却只有29%，反过来说，有70%左右的竞争力较弱医院，其公众号推文排版让受众不舒服。

这些不规范的排版，有多种表现：字体字号随意、行间距太小、颜色经常没规律变换、颜色搭配组合不协调、图片细节不处理、标题段落不规范、底部图片杂乱等等。这样的随意的排版，对于医院的线上形象，无疑是一种降低，如果内容再没有什么独特观点和价值的话，反而是推文越多、线上形象越受损。

对比其他方面，优化公众号推文排版是最容易实现的，只需 要排版人员理解并掌握14个字：规范、规律、协调、统一、留白、简洁、精致，或者多比较分析做得比较好的社会化自媒体公众号。

07

没有使用第三方工具

子曰：“工欲善其事，必先利其器。2500多年前，孔子就建议过：要做好一件事，准备工作必须充分。同样，要运营好医院公众号，准备工作也是必须的。医院公众号运营的准备工作包含：1）专职或兼职人员、2）宣传文稿素材、3）图片素材、4）图片处理工具、5）排版工具、6）公众号研究工具、7）公众号推广工具。

但根据我们的访谈式调查，约90%的医院尤其是公立医院没有使用推广工具，约70%的公众号运营人员不了解研究工具，约20%的运营人员没使用过排版工具。

公众号运营虽然关键在于内容质量，但如果有推广工具助力，则有望达到事半功倍的效果。在微信公众号推出的早期，有些自媒体公众号几乎是一夜成名快速获得几十万上百万的粉丝，关键就是实现了公众号裂变式推广。如今，自媒体获取粉丝难度要大得多，但裂变推广的思路依然有效，微信公众号管理后台的功能是非常有限的，要想裂变，就需要使用第三方推广工具。

常见的裂变式推广措施如：分享朋友圈得红包、转发得积分、亲友助力享优惠、抽奖、一站到底等，稍微影响力的第三方工具如微擎、微盟、有赞、微管家、点点客等都可以实现。如果医院运营团队具有自主开发实力，更可以基于TP等开源框架或PIGCMS等工具框架自我开发。

他山之石可以攻玉，要做好公众号运营，不但需要策划题材的独立创新意识，还需要对公众号运营比较出色的同行甚至其他自媒体进行研究。所谓见多识广，研究、分析、参考得多了，思路必然会更加开阔。如何快速了解到有哪些运营比较好的公众号呢？愚笨的办法是在微信里搜目标研究对象的名字，这种做法虽然有一定效果，但非常局限，因为你认为的研究对象不一定是更好的研究对象，而且非常耗时低效。 世界之所以因为懒人而进步，不仅是因为懒人喜欢1小时解决别人1天甚至1周才能解决的问题，还因为懒人善于利用高效的工具！以快速获取运营出色公众号排名、阅读量、转发量、甚至活跃粉丝数为例，新榜和清博指数这两个PC下的工具基本是秒级实现。

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不知道与网站联动

曾经有一家医院，有自己的官网且是自适应模式，即手机下也可以有好的浏览体验。其公众号也有菜单，但关于医院介绍、专家介绍等，点击后只推送微信图文或图片，问为何只是这些老内容，回到说是听说公众号开发费用较高。这个医院忽略了一个基本常识：只要有手机站或自适应网站，微信就可以配置与网站保持同步更新的菜单。

而最近的调查发现，医生办的诊所、门诊部，50%以上都属于这种情况： 网站是网站，公众号是公众号，两者互不关联，如需对一些已有内容进行更新，还需要分别操作。这种没必要的时间浪费，足实可惜！

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全权委托外包

有一个做医疗平台的朋友谈起他的困惑：之前委托第三方做平台运营，效果很好，有10万左右的粉丝，微信推文平均阅读量在2000以上，但终止合作自己运营后，发现不管怎么写文章，阅读量都只有几十至多也不到300，他困惑的是为何10万左右的粉丝，阅读量突然直线下降了？

对外包运营真实体验或参与过的人，对上述情况应该非常明白：和所谓帮专家运营微博、吸粉百万却没有咨询量的操作属于一个套路——外包方以购买的数据制造虚假热闹。

当了父母的人都会有一个感受：孩子还是要自己带。所谓血浓于水，孩子交给无血缘关系的人去带，由于缺少DNA的本能链接，受托方是很难发自内心的爱这个孩子。

一些小的医院，或者诊所、门诊部，由于人少有限、人力成本预算有限，有些管理者就花少量的钱委托第三方去代运营公众号。虽然钱不多，但基本没有实际效果。且不说低廉的委托费用不足以激发代运营方的投入度，仅医疗专业领域知识的障碍，也会让非专注医疗的代运营方即使很投入也难以奏效。

所以，对于人力和财力有限的医疗机构，建议要么放弃公众号运营，要么自己辛苦运营。 天上从来不会掉馅饼、只有错买没有错卖，以低廉的费用委托公众号代运营，掉进一个小坑必然是大概率！

10

不注重数据分析

“精细化管理”已经成为各行各业管理者的嘴边语，基本都可以脱口而出。那么公众号运营的管理呢？只要想出运营成绩，则必须精细化，尤其是数据化比较分析。

不管是医院内训还是公开课，只要是新媒体运营方面的课程，学员们都是比较有激情、提问活跃，尤其是对技巧方法特别感兴趣，但当我们询问公众号粉丝增长趋势、文章打开率等数据时，多数学员则陷入了沉默。

资深运营者都会认同：脱离数据谈运营，都是耍流氓！一定工具结合下的数据分析，可以得出哪些文章更受欢迎、哪些裂变措施更加有效、粉丝与目标受众吻合度是否合理、新运营人员是否更加优秀、公众号号直接转发是否提升、哪些科室公众号号推广效果更好等等很多信息，尤其是按照计划假设——按预订计划实施——数据采集——数据分析的模式深入分析，更可以快速找到符合自己医院的公众号运营高效路径。而缺乏数据分析，即使学了很多工具和技巧，怎么知道哪些是有效的、哪些是适合自己医院的？

微信公众号号后台虽然推广功能有限，但数据采集基本上已经满足上述分析的需要。

上图是某微信公众号后台的数据截图演示，其中通过图A可以明确知道粉丝性别比例，图B可以知道粉丝的年龄分布，图C则可以知道阅读量的渠道构成。以渠道构成中的朋友圈为例，如果占比太低，则要么是推文标题缺乏新意或太广告化，要么是分享者们的朋友圈有主动或被动屏蔽行为。这些只是少部分数据和分析的示例，细化分析的话，还有时间段对比分析、单篇文章传播分析、文章标题搜索优化效果分析等等更多分析角度。

以上是对于医院公众号运营10大误区的分析与建议，旨在帮助更多医院通过技巧的提升改进宣传效果和运营成绩。 医院管理者和公众号运营面对任何技巧与策略，切不可忘记的是：医疗的本质是治病救人、医学的操守是医者仁心，医疗质量、学科能力才是医院发展的根基。

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