七月份，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），以维护医疗广告市场秩序。

《指南》最大亮点是在医疗广告、医疗信息公开和医疗健康养生科普这些在现实生活中极易混淆的行为之间划定了一条比较清晰的边界。

哪些宣传不构成广告，哪些情形会被认定为广告？在做科普时哪些行为会构成打广告行为？今天带大家逐一了解。

医疗广告的定义是什么？

《指南》里明确界定：医疗广告是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告，除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

也即意味着，无论是民营还是公立医院，都应根据此《指南》厘清“宣传红线”。

哪些宣传内容不构成广告？

❶ 以医疗科研为目的，发布的招募受试者、临床研究患者等信息，不构成广告。

❷ 对患者进行分诊或者就医引导，以及按照互联网医疗管理有关规定，在开展互联网诊疗过程中线上解答患者咨询、指导患者接受诊疗等行为，不构成广告。

❸ 在本机构服务场所（含法定控制地带）或者通过本机构门户网站、移动客户端以及经网站平台认证资质的“自媒体”等互联网媒介，公开发布医疗机构概况、所承担的公共服务职能情况、重点学科、医务人员信息、医疗服务项目、诊疗服务流程以及医保、价格、收费、投诉方式等信息,且不存在本指南第六条规定情形的，不构成广告。

❹ 医疗机构通过第三方互联网电商平台，以表格化形式，介绍医疗机构名称、地址、接诊时间、医务人员简介、医疗服务项目、诊疗流程、医保政策、价格等患者就医必须了解的信息，且不存在本指南第六条规定情形的，不构成广告。

（在介绍医务人员时，谨慎使用“国内顶尖专家”“资深医师”等主观性表述）

❺ 医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、视频、直播等形式开展科普宣传，且不存在指南中对科普宣传的情形的，不构成广告。

（任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，为确保医疗卫生健康科普信息的客观真实性，可以在科普宣传中介绍作为科普宣传人员的医务人员姓名、职称、所供职的主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称）

哪些宣传内容算医疗广告？

❶ 对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介；

❷ 通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介；

❸ 与其他医疗机构进行比较；

❹ 其他以推介本医疗机构为目的发布的信息。

对于应当认定为医疗广告的，市场监管部门依照广告法律法规规定进行监管，经典违法广告及相关法规可回看👉这里

哪些行为是“变相”发布医疗广告？

在开展科普宣传时，存在下列情形之一，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告：

❶ 通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；

❷ 明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；

❸ 直接或者间接推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；

❹ 以病例或者案例方式，对具体医疗机构或者其医疗服务进行推介；

❺ 在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接；

❻ 存在推介具体医疗机构或者其医疗服务的其他情形。

当前，我国持续加大对医疗广告的监管力度，并就“神医”“神药”等广告乱象开展专项整治行动，已取得阶段性成果。2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。

此次《指南》的发布，不仅是“宣传红线”的明确，更是口腔门诊规范运营的 “指南针”。

市场监管总局 国家卫生健康委 国家中医药局

关于发布《医疗广告认定指南》的公告

市场监管总局会同国家卫生健康委、国家中医药局制定了《医疗广告认定指南》，现予公告。

市场监管总局   国家卫生健康委   国家中医药局

                       2025年7月17日

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