运作的技巧

跨国制药企业进入中国早已超过30年。自1980年日本大冢制药公司率先在天津建立第一家医药合资企业后，外资或合资企业在中国遍地开花。

目前，中国是仅次于美国和日本的全球第三大药品市场。有一位医药行业的资深人士感慨，面对如此巨大的市场，“没有哪个国家的药企不眼红。”

在利益的驱动下，跨国药企在中国的发展更像是“一场蓄谋已久的战争”，它们越来越多地采用独资方式设立企业，曲线打入中国市场；或通过收购中方股东的股份对原有合资企业实现独资，使中国合资制药企业呈现出独资化趋势。

比如，2008年，德国拜耳斥资10亿元收购东盛科技启动“白加黑”，全面拓展国内OTC市场。2009年11月，美国默克公司以410亿美元正式收购先灵葆雅公司。上海强生、赛诺菲—安万特、费森尤斯等从合资转变成独资。

跨国制药企业的市场灵感，最终来自于对中国医改政策的把握。时逢2008年全球金融危机，欧美等传统医药市场也增长放缓，彼时跨国制药企业总部高管隔三差五地出现在中国，拜访部委医改官员和走访调研中国工厂。

2010年，随着新医改更多配套文件的相继推出，以及中国医改决策层开宗明义地点明“保基本”、“强基层”等政策要义，引起外企注意。

默沙东公司负责人冯纳玺表示，默沙东公司在研究中国医改政策、十二五规划等方面它们花足了气力。默沙东总部和默沙东中国分别都有内部团队专门研究中国政策，同时也邀请一些专家学者帮助研究。

除此之外，由于中国OTC市场的庞大需求，多家跨国药企，纷纷将其作为大力拓展的重要业务之一。

诺华进入中国市场较晚，与其他耕耘多年的跨国药企相比，诺华在中国市场的OTC份额依然较低，希望通过重要业务提升在华销售业绩。诺华的名字源于拉丁文novaeartes,意为“新技术”，其中文名字——诺华，取意承诺中华。

如何让更多的药品进入基本药物目录？如何跨入医保门槛？跨国公司选择了和国家以及各地医保部门谈判。

之前，跨国医药企业在中国医药市场重点定位在一、二类城市的三甲医院，在高端市场具有绝对优势，从而也萌生了中国医药市场特殊的群体——医药代表。“当通过医药代表的方式逐步占领大中型医院市场后，跨国公司的战略便发生变化，一方面纵向开拓广阔的基层市场，另一方面仍旧在核心区域市场下功夫。”

跨国公司目前的核心区域的大型医院市场，除了继续渗透医生药单起决定作用的处方药领域以外，同时加大政府公关力度，瞄准基本药物目录和医保目录，特别是希望能够进入国家或地方的医保目录，以让患者支付更少的费用，从而增加销量。“如果让医生认可并开药是软手段，那么进入医保降低患者费用则可称为硬手段。”

辉瑞公司有参与医保目录谈判的负责人告诉记者，谈判的过程绝非结果那么简单，首先要核算进入医保目录后销售增加的比例范围，以及给医保部门一个可以接受的价格，而报销的比例也是一个关键环节。

“简单地说，保证价格、扩大市场，终端的重点大医院要守住，医保目录一定要进去，而且不能被降价，这是我们必须要保住的几个阵地。”某外资制药公司区域负责人透露。

自跨国制药公司进入中国以来，学术推广一直是其营销最具代表性的一面。

由于所涉及产品基本都是专利期内产品，所以，通过向医生讲解药品特性和优势，以临床和药学知识相结合的医院处方药销售模式，是中国医生普遍认可和接受的形式。

“这个销售的本质，是通过和医生学术上的沟通、交流、指导等，让医生认可你的产品，最终实现销售，这也是我们一直区别于国内企业的营销方式。”前述销售代表表示。

像大部分外企一样，此前将近20年在中国的市场铺垫中，他所在的企业已经在长三角和华北、华南等重点城市的大医院完成了相关科室的覆盖，“药剂科、科室主任、有处方权的医生关系都很好，我们平时办的各种学术会议，既可以给普通医生攒继续教育的学分，也可以给学霸级的专家们提供各种平台，他们都认可。”

而事实上，这样处于学术和商业之间的营销方式，是几乎所有跨国制药公司都会采用的方式，所不同的只是根据不同产品在不同科室、不同医生之间逐个击破。而以上每一个环节，都渗透着利益链条。

高管们的面纱

由于中国对跨国公司的市场准入管理比较严格，跨国公司在中国新设一家企业或者并购国内企业需要市、省，甚至中央商务部门的审批、工商部门登记。这就造成了目前跨国公司在中国的政府事务主要以跑审批或解决问题为主。

在这种背景下，与主管的政府官员保持良好的个人关系仍发挥着重要作用。除了与政府接触之外，政府事务部门还有一个很重要的工作就是对内部人员包括公司总部和中国区的高层及业务部门同事的沟通。

这些和政府打交道的部门中，不乏有着各种政府背景的神通人物。跨国药企依托其强大的经济实力，强大的政府游说能力，对专业领域的学术影响力，在政府、大学、医院高层的人脉对中国整个以医药监管体系进行彻底的渗透。

一位在投资银行工作的人士告诉记者，“有审批的权力，就有寻租，就有腐败。”而在中国区活动的跨国公司早已深谙中国的潜规则，“他们都懂得积极以高薪吸收高干子弟”。

诺华中国总部于1997年成立，对于刚刚进入中国市场的诺华而言，亟须即对中国市场了解，具备良好的政府背景，又有海外背景，熟知外企的运作规律的人加入。

Jeffrey Li，中文名李振福，2003年加盟诺华公司任中国区总裁。李振福1963年出生于北京，家世显赫，曾经是美国伊利诺伊理工学院海外董事会成员，并担任中华慈善总会名誉会长，美国百人会成员。李振福加盟诺华中国后，诺华中国区2004年增长36.3%，其中制药的增长39.1%，这两个增长速度都远远高于诺华全球的增长速度，接近全球增长速度的3倍。

李振福在任期间，诺华在中国的一系列“大手笔”的政府投资也为诺华赢得了很多的机会。甲型H1N1流感盛行的时候，诺华作为第一家研究出甲流疫苗的企业，与中国政府的合作已经取得不少效益。目前，中国政府正在进行的医改，诺华作为制药“大户”，在其中已经“收益”不少。不过，李振福已于2009年离开诺华中国。

2010年初，从GE中国政府事务总经理转入的易珉，正式接下诺华中国区总裁的位置。易珉曾在国家计委中小企业对外合作办公室从事过中外合资项目的协调和谈判工作。

易珉的下一任是徐海瑛，非中国国籍。徐海瑛的丈夫刘维泽家世显赫，两人育有四个孩子。徐海瑛2012年任诺华中国区总裁，负责诺华在中国的发展战略、公共事务和公益项目。在加入诺华公司之前，徐海瑛曾就职于惠普中国、惠氏和辉瑞公司等公司，负责政府关系、政策研究和对外事务。

有业内人士透露，在中国政府系统拥有深厚人脉的人出任跨国企业的总裁、副总裁，这一类人主要做政务公关战略，更多时候在公共场合露面，他们一般不涉及跨国企业的具体管理工作。其中不少跨国药企要经常与人大代表、政协委员保持积极沟通，通过他们反映一些立法建议。当然，这些跨国药企的高管中，也不乏跨国药企中国区高管曾任全国政协委员和市人大代表。

冯丹龙，1959年3月出生，现任美国辉瑞制药中国企业事务部总监、公司发言人。她曾担任九三学社第十三届中央委员会委员，第十二届全国政协委员，上海市第十四届人大代表。

冯丹龙于1990年至2004年历任辉瑞制药有限公司总经理执行秘书、总经理执行助理、商务发展部经理、人力资源部总监、企业事务部总监。其间，2000年至2002年，调往美国纽约辉瑞公司总部担任公共事务部亚太地区总监；2000年，赴美国哈佛大学商学院接受领导人才项目培训。

冯丹龙的父亲是冯玉祥将军最小的儿子冯洪达，她的母亲是余心清之女余华心。冯丹龙的姑姑冯理达是国内外著名免疫学专家，她组建了新中国第一个消毒研究室和我军第一个免疫学研究中心。冯丹龙的奶奶李德全，是建国后第一任卫生部部长。

2007年，冯丹龙当选为上海市第十三届人民代表大会代表，这之前，她已经在大连担任了十年政协常委。冯丹龙领衔向上海市人大提出了《关于控制慢病、加强上海市定点医疗卫生机构医保费用支出科学管控的议案》，得到市人保局、医保办公室、市卫生局的高度重视，“控制慢病”被列入上海医改十大重点工作之一。

Zhang Jane ，中文名张建欣，拥有中国政府工作经历，2008年至2009年加盟美国辉瑞(中国)制药有限公司，负责公司战略政策及业务优化方面的工作。作为战略政策部门的负责人，张建欣创建并且领导团队对中国的医疗改革以及辉瑞在中国的定价、报销、知识产权和国际贸易方面的定位进行分析与研究。

之所以选择张建欣任职，是因为她具有在政府部门以及大公司工作的双重优势背景，对与中国政府高层领导人的直接工作经验，并对企业如何与中国的中央和地方政策制定者合作以实现自身目标具有深刻理解。

张建欣曾担任中国外交部新闻发言人的主要助手，工作在中国国际关系事务以及重大历史事件的最前沿。1997年，张建欣在香港回归中国这一历史性仪式中扮演了重要角色，并担任外交部驻香港特别行政区特派员公署的新闻官。

此次，GSK中国区被调查的高管中，涉及到法务总监赵虹燕，她的涉案并非先例。

葛兰素史克的前任法务总监文淑芬，其丈夫郭京毅曾任商务部法条司正司级巡视员。文淑芬和丈夫郭京毅是大学同学，曾在长城律师事务所工作过，后来在多家知名外企任职。2008年8月13日，44岁的郭京毅因涉嫌受贿被宣布“双规”，他也因此成为商务部2003年设立以来，落马的最高级别官员。

由于商务部实行多司会签制度，在外资项目上，外资司需要咨询条法司，实际上就是外资司的所有审批业务都对口条法司的投资法律处。商务部内部人士透露，投资法律处做到处长以上，批与不批，否决权很关键。郭京毅案曝光了条法司的潜规则，法律规定的审批时间可达三个月，“很多企业受不住等，希望加快审批速度，就会输送些关系”，请吃饭，说好话，也不排除送礼的情况。文淑芬出任葛兰素史克，同郭京毅高就于条法司关系密切。

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