对于医院而言，塑造品牌已经成为其发展的重要基础，而医疗服务行业的特殊性决定了医院在考虑自身发展的同时，又必须将社会效益与公益性作为首要目标。对于专科医院而言，医院品牌的表达，正是医院对专科建设和专病治疗能力的表现。目前，我国公立专科医院由于专科性较强，普通专科较少，普遍存在社会美誉度、公众知晓度不够高的问题。对于肿瘤专科医院而言，由于目前公众还普遍“谈癌色变”，很多大众媒体不敢过多聚焦于癌症的解读。因此，目前国内公立肿瘤专科医院在传播热度上不具有优势。本文以中山大学附属肿瘤医院为例，分析公立专科医院品牌建设面临的问题，并在此基础上探索公立专科医院品牌传播路径。

1 公立专科医院品牌传播困境及分析

1.1 传播素材

与公立综合医院相比，公立专科医院的新闻题材来源较为局限。在信息爆炸时代，通俗易懂是有效传播的基础。综合医院学科齐全，新闻题材非常丰富，如与呼吸性疾病、消化道疾病、季节性疾病、妇幼疾病等相关的大众防治科普文章都很受欢迎。而专科医院，如肿瘤专科医院、眼科专科医院等，多不是百姓日常所遇到的常见专科，所以在新闻亲近性方面有所受限。同时，专科医院由于小众病种的原因，很难引起广泛关注。

1.2 传播平台

加拿大学者麦克卢汉指出，媒介即讯息。在传播平台方面，由于内部传播渠道较为单一，很多公立专科医院没有创建公众号，即使创建了公众号也没法做到及时更新新闻。公立专科医院公众号更多地侧重于服务功能，如挂号、专家简介等，除了来院求医的患者，很少人会去关注到这方面的内容。与此同时，公立专科医院官网传播面也较为狭窄，更多的是业界同行互相关注或者供医院员工登录关注单位动态信息。公立专科医院的内部刊物大多仅供内部员工阅读，几乎没有大众影响力。此外，公立专科医院的外部传播渠道较为局限，平面媒体偶尔因选题需要会联系医院进行采访，广电媒体很少聚焦，新媒体更是少有涉及。

1.3 机构设置和投入

机构设置方面，公立专科医院并不像综合医院那样机构齐全，大多没有专门独立的宣传部门，宣传工作往往由医院办公室或者党委办公室负责。负责宣传的工作人员往往还要负责接待、党务等其他方面的工作，常常是在完成其他硬性指标后有余力时才来顾及宣传工作。所以，相比公立综合医院，公立专科医院在宣传工作的专注度和资源投入方面有所欠缺。

2 构建品牌传播战略地图

围绕上述问题和困境，中山大学附属肿瘤医院结合行业特点和自身情况，创建品牌传播路径战略地图（表1）。

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