3 讨论

3.1 短视频已成为医院宣传的重要载体

短视频因其直观性的特点，已经成为广东大型三甲公立医院的重要宣传载体，短视频平台也已经成为医院宣传的重要窗口。在这些医院的微信公众号，同样的宣传内容，制作为短视频进行传播收获的点击率、获赞数以及用户留言，都多于图文版或视频文字结合版的推送。三甲公立医院主要通过短视频平台展现医护形象和医院技术、宣传专科和专家、传播医学科普、推介服务措施，具有外在表现立体直观，内容涵盖面广、医学专业性高、感染力强等特点。

3.2 医院官方倾向于使用微信视频号平台

由于微信公众号能嵌入医院网络挂号功能，公立医院都创建了微信订阅号和服务号，前期建设取得了一定的用户基础，而微信视频号又以私域社交推荐为主，因此公立医院官方视频发布平台首选微信视频号。微信视频号的用户群体不像抖音那么年轻化，也不像快手那么下沉[3],相较于其他短视频平台，的确更适合医院运维和服务直接患者。

而由于抖音号的玩法众多、用户活跃度更高，医院专科和专家在抖音平台更容易吸粉和获得关注。但目前大部分公立医院党务宣传部门人员有限，对大量的医生视频号只能采取“谁主办谁负责”的管理方式，因此绝大部分的专家言论处于失管状态，给公立医院的舆情管理带来一定的隐患[4]。

3.3 医院官方视频号运营处于原生状态

从样本医院的情况来看，广东省三甲公立医院的官方视频号虽然大部分都有计划地制作短视频用于平台更新，但和定期更新以保证用户持续关注的专业视频号不同，医院视频号运营实际处于比较原生的状态，更多的是把视频号当做宣推工具来使用，没有系统的宣推计划，有视频内容就往上放，试图全方位展示医院[5]。并没有真正理解短视频平台是为快速、快捷、适合在移动媒介上观看的短视频而生的，并且同样的视频内容放在不同的平台应该需要作不同的侧重[6]。大部分的医院官方医学科普视频仍然采用说教和传统的老师上课的表达方式来传递枯燥晦涩的医学知识。而与之形成对比的是，不少由专业团队运营的专家大V垂类视频号，采用简单明了幽默权威的视频语言，每条视频1～2分钟以内只讲一个重点的方式，打破了知识传播的壁垒，受到很多粉丝的喜爱。

由于对发布的视频没有设置质量门槛，发布的内容多、杂、乱，质量参差不齐，内外宣内容并未进行分号发布，如部分医院会发布一些医院内部的文艺表演作品，该类视频对医院工作人员以外的受众吸引力度较低。又如2022年3—5月，各大医院发布的短视频内容主要围绕援港援沪、支援省内核酸检测和512护士节活动，短视频的制作均为“照片或视频幻灯+音乐”的形式。对于外界受众而言，同一时期过多的同类视频出现容易导致受众审美疲劳，进而影响传播效果。

从用户运维角度观察，医院官方视频号推送频率较为随机。全部医院的视频号评论功能都处于开通状态，有利于与用户互动，但基本没有安排工作人员对用户留言及评论进行相关回复，用户较易流失。

4 公立医院视频号应用建议

4.1 打造视频号品牌，培养忠实粉丝

随着短视频传播的日益广泛，公立医院不应该仅仅将视频号当作宣发工具，而应该注重塑造视频号品牌，赋予视频号医院品牌名片的意义。现代公立医院注重品牌建设，广东省头部三甲公立医院大多经过对医疗市场的分析并结合自身的优势，确立了鲜明的品牌形象，如广州医科大学附属第一医院就以呼吸疾病医治研究的全国领先优势作为医院品牌的核心。该院的视频号不仅宣传医院产品和服务，同时也侧重宣传和外化医院的精神理念，已具备视频号品牌塑造的意识。

视频号品牌的打造应该服务于医院品牌的整体建设，明确对内统一思想、凝聚人心，对外讲好医院故事、塑造品牌形象的定位。根据医院品牌和定位来打造视频号的整体调性、风格，做好全年内容产出计划。设立视频发布的门槛，加强策划，积极主动设置话题，合理利用好自身的权威性，培养一批权威、可信、有影响力的科普专家，以此培养习惯用户和忠实粉丝[7]。

4.2 增强服务功能，注重互动培养粘度

短视频本身具有碎片化的属性，使得用户难以长期在某一短视频内容上形成持续关注。同时，短视频平台的运营的最终目的不是获取流量，而是获取真用户的深度关注。因此和医院的官网、微信公众号一样，医院视频号的持续发展，应该遵循服务为王的硬道理，增强视频号的服务功能[8]。在内容策略上切忌多而全，要充分考虑受众关切，制作的短视频应该能够给受众传播有用的信息。在内容选择上，应该始终“以患者为中心”,传递患者真正关心的信息，包括权威的预防保健知识、便捷的看病就医流程、知名专家的相关介绍等等[9]。内容的发布要做好科学分类，发布时带上标签以便检索，谨防不遵循平台调性和视频传播规律，靠“堆量”来维护账号[10]。

视频号的内容建设应该服务于就医模式优化，节省患者的时间及隐形经济成本。视频号开通评论功能后，用户留言无需工作人员精选，只要留言就会直接呈现，需要安排专人定期维护。结合留言互动进行后续工作的调整，这样不但利于增进用户的信任，而且用户的留言大多数都具有代表性，及时回复可以实现信息传播扩大化，为医院实现引流及就医转化，传递医护正面形象、提高医院声誉具有积极意义[11]。

4.3 抓住重大事件，及时提供专业有效信息

一般重大事件发生后，人们在不同的时间段内，会集中对某些信息形成“爆发式”需求。而公众只有掌握准确且全面的信息才会有安全感[12]。医疗本就是一个比较专业的领域，发生医疗相关的重大事件时，医院可以和新闻媒介主动沟通，让公众在第一时间掌握信息；医院官方视频号可以第一时间对重大事件发布官方消息、专业解读，持续精准输出受众需要的内容，对提升医院权威性和信誉度极有帮助[13],是视频号提升影响力、实现用户增长并培养用户信任和依赖的不二利器。

4.4 表达和人才策略

短视频的制作要遵循视听内容的规律，并不是简单的把文字稿转化成视频形式。受众需要的不是枯燥生硬的灌输，而是从尊重和关心他们的角度，融入人文精神的内容传播，并对内容质量和审美提出越来越高的要求[14]。一个好的短视频必须主题鲜明、叙事结构紧凑，涉及前期策划、拍摄、后期制作、画面、配音等等诸多环节，具有相当的技术性。专业的视频剪辑往往会通过把画面重复、放大或定格等等技术划重点、补充场外信息。而有效的精准宣传可以使患者全面、生动地了解情况，大大提高医患沟通的有效性，减轻医务人员的重复劳动[15]。所以这就对医院视频号运营者提出了更高的专业要求。

当前，多数医院的视频号均由传统的宣传人员兼职管理，很难突破禁锢思维，客观上导致作品缺乏足够的新意和吸引力。有些大型公立医院虽然已经建立了融媒体中心，破除过去板块分配工作内容的工作模式，医院内每个人都可以是宣传制作发布源。但大多专业、权威的医疗卫生人员不具备将专业知识转化为通俗易懂视频内容的能力[16]。

公立医院想要做好视频号品牌，必须要跳出仅仅将短视频平台当做宣传工具的思维，用一种更加符合互联网气质的方式打造视频号品牌[17]。要降低宣传信息理解难度，提升其内容质量，并优化语言风格，少用专业术语，多用通俗易懂表述词句[18]。应储备跨界视频拍摄制作和医疗技术两方面的人才，或探索外包合作模式，突破短视频“同质化模仿”带来的瓶颈，不断创新和拓展，在未来的医疗宣传和服务领域占得先机。

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