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文章导读:公立专科医院在品牌传播素材、传播平台、机构设置和投入方面与公立综合医院存在差距,面临诸多困境。在分析公立专科医院品牌传播面临困难的基础上,中山大学附属肿瘤医院通过搭建立体式传播架构,创建传播平台、拓宽传播渠道,与媒体合作上主动出击、深度挖掘等举措构建基于战略地图的品牌传播路径,取得一定成效。围绕路径实施的基本点、重点、关键点和要素展开思考。 |
对于医院而言,塑造品牌已经成为其发展的重要基础,而医疗服务行业的特殊性决定了医院在考虑自身发展的同时,又必须将社会效益与公益性作为首要目标。对于专科医院而言,医院品牌的表达,正是医院对专科建设和专病治疗能力的表现。目前,我国公立专科医院由于专科性较强,普通专科较少,普遍存在社会美誉度、公众知晓度不够高的问题。对于肿瘤专科医院而言,由于目前公众还普遍“谈癌色变”,很多大众媒体不敢过多聚焦于癌症的解读。因此,目前国内公立肿瘤专科医院在传播热度上不具有优势。本文以中山大学附属肿瘤医院为例,分析公立专科医院品牌建设面临的问题,并在此基础上探索公立专科医院品牌传播路径。
1 公立专科医院品牌传播困境及分析
1.1 传播素材
与公立综合医院相比,公立专科医院的新闻题材来源较为局限。在信息爆炸时代,通俗易懂是有效传播的基础。综合医院学科齐全,新闻题材非常丰富,如与呼吸性疾病、消化道疾病、季节性疾病、妇幼疾病等相关的大众防治科普文章都很受欢迎。而专科医院,如肿瘤专科医院、眼科专科医院等,多不是百姓日常所遇到的常见专科,所以在新闻亲近性方面有所受限。同时,专科医院由于小众病种的原因,很难引起广泛关注。
1.2 传播平台
加拿大学者麦克卢汉指出,媒介即讯息。在传播平台方面,由于内部传播渠道较为单一,很多公立专科医院没有创建公众号,即使创建了公众号也没法做到及时更新新闻。公立专科医院公众号更多地侧重于服务功能,如挂号、专家简介等,除了来院求医的患者,很少人会去关注到这方面的内容。与此同时,公立专科医院官网传播面也较为狭窄,更多的是业界同行互相关注或者供医院员工登录关注单位动态信息。公立专科医院的内部刊物大多仅供内部员工阅读,几乎没有大众影响力。此外,公立专科医院的外部传播渠道较为局限,平面媒体偶尔因选题需要会联系医院进行采访,广电媒体很少聚焦,新媒体更是少有涉及。
1.3 机构设置和投入
机构设置方面,公立专科医院并不像综合医院那样机构齐全,大多没有专门独立的宣传部门,宣传工作往往由医院办公室或者党委办公室负责。负责宣传的工作人员往往还要负责接待、党务等其他方面的工作,常常是在完成其他硬性指标后有余力时才来顾及宣传工作。所以,相比公立综合医院,公立专科医院在宣传工作的专注度和资源投入方面有所欠缺。
2 构建品牌传播战略地图
围绕上述问题和困境,中山大学附属肿瘤医院结合行业特点和自身情况,创建品牌传播路径战略地图(表1)。
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