浅析新时代中医医院的宣传工作现状及发展路径

　做好新时代中医药宣传工作的背景和重要性

　　1.政策层面背景及重要性。国务院印发的《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》提出，综合运用广播电视、报刊等传统媒体和数字智能终端、移动终端等新型载体，大力弘扬中医药文化知识，宣传中医药在经济社会发展中的重要地位和作用。《中华人民共和国中医药法》第四十五条指出，县级以上人民政府应当加强中医药文化宣传，普及中医药知识，鼓励组织和个人创作中医药文化和科普作品。中共中央 国务院《关于促进中医药传承创新发展的意见》提出，实施中医药文化传播行动，推动中央主要新闻单位、重点新闻网站等各类媒体加大对中医药文化宣传力度。国务院办公厅印发的《“十四五”中医药发展规划》提出，加强正面宣传和科学引导，大力宣传中医药传承创新发展成效；及时总结提炼地方好的做法和经验，加强典型报道。近年来，国家从战略层面制定和颁布的一系列促进中医药发展的方针政策和法律法规中，都提及了通过政府机构、媒体单位、社会组织、个人等不同层面，以及传统媒体、新媒体等不同媒介，进一步扩大中医药海内外传播，可见中医药宣传工作的重要性。

　　2.时代发展背景及重要性。2020年新冠肺炎疫情全球蔓延，在全世界没有特效药的情况下，我国推动中医药深度介入疫情防控救治全过程，取得了良好效果。在这场“战疫”中，中医药主管部门、中医药工作者、新闻工作者、受益群众等各方共同发力发声，通过新闻发布、媒体报道、信息传播等方式，让中医药的独特优势受到国际国内广泛关注和肯定。2022年，世界卫生组织发布《世界卫生组织中医药救治新冠肺炎专家评估会报告》，肯定了中医药救治新冠肺炎的有效性和安全性。由此可见，宣传在中医药时代发展中的重要性。

　　中医医院宣传工作面临的困难和现状

　　1.重视程度不一。中医医院的主责主业在提升业务能力水平，为群众提供优质医疗服务。由于对宣传作用的重视程度和认识程度不一，部分医院存在重业务、轻宣传的现象。殊不知，业务发展与宣传工作相辅相成，可互相助力。

　　2.宣传人才紧缺。因内设机构设置不同，部分中医医院未单独设立宣传部门，宣传职责由其他部门承担，由此导致宣传人员不专职、不专设，未形成一支具有丰富专业知识和业务能力的宣传队伍。

　　3.宣传方式单一。部分中医医院习惯依靠新闻媒体等外部力量开展宣传，或只通过自身微信公众号发布文章，对各类平台渠道的利用较少。同时，“僵尸官网”“僵尸官博”等现象屡见不鲜，自身造血功能不足，导致宣传工作的力度、广度、深度缺乏。

　　4.品牌意识不强。部分中医医院更多侧重面上的内外宣工作，缺少结合实际挖掘、策划、推广品牌内容，进而塑造宣传品牌和亮点，一定程度上削弱了宣传工作的影响力和医院内涵建设。

　　中医医院宣传工作的发展路径和方向

　　随着全媒体、融媒体时代的到来，以及信息领域新技术新运用的快速发展，宣传工作也迎来了新的挑战，必须迈出新的步伐。结合国家对中医药发展的战略规划，笔者认为中医医院可从以下方面寻求宣传工作的突破和改进。

　　1.构建全媒体宣传矩阵。畅通“四号一网一博”宣传平台，“四号”即官方微信订阅号、服务号、视频号和抖音号，“一网”即官网，“一博”即官方微博，通过自媒体发布信息、更新动态。与受众广泛、影响力大、优势突出的新闻媒体和新兴媒体及行业平台建立良好合作关系，利用其融媒体运作模式，扩大宣传范围，开展深度报道等。全媒体宣传矩阵的构建，除了提升医院知名度，更有利于在重要事件和重大关切中树立正确的舆论引导。

　　2.建立专业宣传队伍。组建“专、兼、审”三支队伍：在内设机构中设立宣传部门，配备充足的专职宣传人员，包括擅长采访写作的文稿能手、擅长短视频摄制的视频能手、擅长版面设计的编辑能手、擅长选题策划的内容能手等，更好地适应信息爆炸时代的传播特点；借鉴媒体行业经验，建设一支涵盖各部门、各专业的兼职通讯员队伍，提升宣传内容的及时性、专业性、普及性和趣味性；建立完善以宣传部门负责人为主审、专家团队为辅审、分管宣传工作负责人为终审的“三级审核”制度，确保宣传内容的政治性、准确性和权威性。

　　3.培养敏锐宣传嗅觉。通过加强培训和实践锻炼，培养“三心三用”的宣传人，即细心、耐心、用心，多用眼睛观察、多用耳朵倾听、多用大脑思考，敏锐及时地捕捉身边的人、事、物，将碎片化信息挖掘整合成有效线索，加以宣传报道。培养留心时事和社会热点的宣传人，学会充分研判舆论环境，巧妙嫁接热点关联性和粘合度，帮助医院获取正向阅读量和关注度。例如，四川省第二中医医院组织返蓉援鄂医疗队员到省级单位、中小学开展“抗疫英雄讲抗疫故事”系列宣讲活动，既结合热点普及了抗疫知识，又传播了中医药文化，获得各方高度认可。

　　4.打造专属宣传品牌。根据医院特色和工作属性，细分各平台宣传栏目内容，建立党政要闻、名医名科、科普知识、医患故事、人才传承、教学科研等重点板块，提升宣传品牌的辨识度。与此同时，将宣传与文化建设有机融合，展示文化自信，厚植文化理念，提升宣传品牌的专属度。比如，四川省第二中医医院所在地青羊区四道街是四川省中医药事业的重要发祥地，医院凝练“天道为制、地道为承、人道为善、医道为精”的“四道文化”，在各类宣传中植入文化印记，打造了“四道科普”“四道清风”“四道医讯”等特色栏目，逐步形成一定的品牌效应。其中，以中医子午流注为创意制作的《四道十二时辰》宣传视频被中国中医公众号等转载。

　　在中医药守正创新、传承发展过程中，牢牢掌握宣传工作的主动权和话语权十分重要。我们必须加强新时代中医药宣传工作，弘扬中医药文化，讲好中医药故事，助力形成全社会“信中医、爱中医、用中医”的浓厚氛围。