霸王陈启源：中药世家还是江湖郎中？

国内洗护品首富、霸王董事会主席陈启源正被财富的过山车带入谷底。因其中药洗发水含有致癌物二恶烷，引发股价大跳水，短短几日，陈启源夫妇的财富蒸发超过20多亿港元。

神秘富豪

据《中国经济时报》报道，面对霸王上市以来的最大危机，陈启源仍未公开露面。在7月16日霸王召开新闻发布会上，陈启源及霸王高层集体缺席，行业协会被推到了前面，成为挡箭牌。广东省日化协会称，早在上个世纪70年代，二恶烷就作为杂质进入化妆品，似乎洗发水含有二恶烷已经是行业的潜规则。随后，国家药监局通报霸王中药洗发水的抽检结果：其中的二恶烷含量不会影响健康。但这并不能恢复公众对其洗发水的信心并打消外界的疑虑。

一直以来，陈启源低调、神秘，牢牢主导企业的战略发展以及资金运作，就是公司员工也很难见到“霸主”。外界只能从成龙代言霸王中药洗发水的广告上，窥见其真容，即洗发水外包装上印有“中药世家”的陈启源头像。

霸王的内部员工透露，老板（陈启源）和老板娘（万玉华）的分工各有不同。员工能见到老板的机会并不多，但是他一直牢牢主导企业的战略发展以及资金运作。万玉华则凭借治业精神和工作激情推动公司的发展，她主要负责产品研发、企业营销和市场管理。据说她至今仍亲力亲为，与大型经销商直接打交道，令霸王的客户不会因业务人员流动而流失，使市场牢牢掌握在自己手中。在营销上，例如包装的每一个细节她都要把关，无论是纸张、瓶型、材料，都必须她本人签字才能生效。但是，她为人又很低调，极少对外人评论业界状况以及霸王的情况。

学历疑云

公开资料显示：陈启源祖籍广东罗定，现为加拿大籍，获得加州美国大学DBA博士学位。外籍身份和博士学历显得陈启源与国内众多民营企业家不同。但自从唐骏“学历门”事件后，企业高管学历的可信度大打折扣。据调查，陈启源的博士学历与唐骏的博士学历一样值得怀疑，方舟子也曾指出来中国招生的加州美国大学是一所没有经过认证机构认证、做不实招生广告的“克莱登大学”。

中药世家？

如果说美国博士只是陈启源用来装点门面，那么“中药世家”为其带来了实际利益，有十足的“含金量”。虽然国家药监局禁止日化产品的药用宣传，但在霸王的宣传中，巧妙地把“中药世家”与中药洗发水的防脱功能联系在一起，成为产品的一大卖点。

探究陈启源的发家史，颇具传奇色彩。根据其乡亲对第一财经记者透露，他及家人自称陈启源其陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈武帝霸先。而且族谱中还记载，陈氏后人迁移到罗定后，也继承了陈霸先的一些医术，行医者众，“中药世家”的称号逐渐流传开来。至1928年前后，乡邻中许多人生头蚤，陈家人便教人用茶麸、防风、辣蓼、樟木等煲水洗头，治疗头蚤，由此中药养发之风盛行乡里。

把陈朝开国皇帝当成“中药世家”的开山鼻祖，听上去像一个传说，已很难考证。可考察近代的陈氏父子，却发现“中药世家”名不副实。

第一财经记者查阅到《罗定史志》2007年第35期上曾记载，陈启源的爷爷陈琼芝，1930年前后多出外在广东、广西等地行医，并开药铺，为粤西一带名医。“陈启源作为长孙，年少时很得爷爷宠爱，时常抱着他讲其行医的故事，带他到各地游历。”

陈启源的父亲陈敬芳，曾与人合伙经营一家农药厂。陈启源早年当兵，退伍后继承了父亲的农药生意，从事杀虫剂贸易业务。

从陈启源父子的经历来看，很难与“中药世家”相联系，没有行医资质的他们，恐怕只能算是江湖郎中。此次二恶烷事件也加速了“中药世家”所暗示纯天然洗发水神话的破灭。

原始积累

其实，号称百年“中药世家”的霸王集团成立于1989年，公司历史不过十来年。

上世纪80年代初，万玉华大学毕业后分配到中科院华南植物研究所，霸王的招股资料显示她在该所的职务是工程师。一个偶然的机会，万玉华认识了前来咨询有什么专利项目可以拓展的陈启源。两人在相互交往中，逐渐将关注点放在植物研究所的植物洗涤剂方面。上世纪80年代中期，他们承包了所里一个下属企业，类似今天的试验车间。

陈启源夫妇第一个合作项目就是啤酒香波，在黄河以北，定价3元的啤酒香波一投入市场就反应良好，于是两人果断与研究所脱离。1988年，霸王公司成立，主要生产霸王牌啤酒香波。

那时霸王牌啤酒香波的销售方式很简单，就是做大流通，走大渠道。所谓的大流通就是绕开当时的百霸王集团创始人陈启源货站批发，直接由霸王给经销商底价，由经销商负责霸王产品的一切销售活动。此时，已可以看到霸王赖以成功的诀窍雏形之一：将营销做到极致。

上世纪90年代中期，陈启源夫妇完成了霸王企业资本的原始积累。而这时，随着外资的进入，啤酒香波的历史也宣告完结。于是，霸王开始寻找新的利润增长极。

创业之路

1997年，本土企业重庆奥妮以首乌洗发露实现年销售额数亿元，成为最早的知名中草药洗护发品牌。与此同时，万玉华老东家华南研究所刚好研究出中草药的植物洗发配方，经临床试验效果比奥妮还要好，霸王公司火速买下了这个专利。与奥妮从包装到诉求都颇类似的霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露于1998年面世。

随后，霸王洗发露借香港美容美发博览会召开之际，大手笔请来香港明星代言，打开知名度。同时，霸王还开始尝试当时内地日化厂商少见的终端销售，在卖场门口搞时装表演、唱歌跳舞、小品相声，并穿插霸王产品知识的抽奖活动，而且以高返利、无需铺货等模式争取了珠三角的众多宝洁经销商，打开霸王的销路。

不过，霸王的发展亦非一帆风顺。2001年，面对拉芳、舒蕾等竞争对手的异军突起，当时主管研发和营销的万玉华指导霸王推出“丽涛”系列对撼，同样是通过大手笔聘请香港明星李嘉欣代言，进行地毯式广告轰炸，将销售主动权交给经销商……但是由于市场环境以及推广方式的问题，“丽涛”系列出师不利。

因经营不善，“丽涛”昙花一现后便销声匿迹。之后，公司改头换面包装“霸王”品牌。

2002年，霸王对业务进行整改，包括改换原有产品的包装、调整价格、推出新的广告片段，加大终端促销力度，上马牙膏等日化产品。2003-2004年，销售恢复起色的霸王国际在广州白云兴建四星级的霸王国际大酒店，由万玉华兼任酒店总裁。

2005年，陈启源拍板以外界传闻的1000多万元巨资，聘请成龙做产品代言人，并投入数千万元，通过广告轰炸来打造 “中药世家”概念，并以“中药世家”第十九代传人自居。

霸王沿袭至今的明星策略所费不菲。据霸王的招股说明书，公司应付Actual　reality(一家专门给成龙支付广告费的公司)的款项，在2006年为1540.7万元，2007年一跃为3256.7万元，2008年金融海啸期间依然增加至3679.2万元。在港上市前夕，霸王还打算增加王菲为产品代言人，业界传闻其费用为2000万元。

看来，不论加州美国大学博士还是“中药世家”都是陈启源的华美外衣，不知在揭开一层层华美的包装之后，霸王还有多少不为公众所知的秘密？

人物档案

陈启源，47岁，祖籍广东罗定，现为加拿大籍华人。加州美国大学DBA博士学位，现担任霸王国际集团董事局主席。

万玉华，女，1965年生。1988年华南农业大学植物遗传专业毕业，加州美国大学企业管理博士，高级工程师，霸王国际集团总裁。万玉华，广州霸王化妆品有限公司掌门人，业内人称“霸王教母”，正是在她的领导下霸王成就了一代“防脱”霸业。