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医美电商市占率70%,新氧APP是如何做到的?

  • 文章导读:垂直平台领域,厮杀从来惨烈。滴滴和Uber的数十亿元红包大战,硝烟刚刚散去。ofo和摩拜的车海包围攻势,以及一众后入者的助攻,还在继续。医美电商领域,近来最抢眼的却是新氧。

    2017年第二季度,新华网、网易、搜狐、凤凰资讯等数十家媒体纷纷报道,北京新氧科技有限公司(以下简称“新氧”),在医美电商领域的市场占有率达到70%,并列出了包括第三方数据公司易观、TalkingData和35家医美诊所调查走访的支持性数据。

    平台本无秘密,竞争从来激烈。因为商业模式的创新难,抄袭易。医美电商平台中,新氧宣告一家独大,是真是假?笔者分别从获客、留客、变现、复购和生态建设5重关口,检测新氧的市占率含金量。

    平台发展第一关,获客

    用户获取成本高,一直是医美领域的顽疾。众所周知的就是莆田系医院,在百度上的营销成本能占到70%以上。业内人士一度疾呼,医美行业人均获客成本7000元,50%以上的收入给了中间销售商,消费者用正规医生和药品的基本需求,都难以保障。长此以往,如何发展?

    根据对35家诊所的调查,入驻新氧医院的营销成本一般在15%,优质医院能降到10%。获客成本平均300-500元/人,这主要是按产生首单计算,没有计入重复购买,而复购还将进一步拉低获客成本。

    新氧公布的数据如果真实,那么其原因可能有两个,要不是因为新氧甘心做亏本生意,倒贴医院,抢占市场;要不是因为新氧本身的获客成本更低。

    带着这一疑问,我们采访了新氧COO刘逍,她表示:“企业花几千万、几亿打广告,用几十亿烧钱拉新,这样教育市场的效率太低。医美消费不像出行领域那么成熟,目前中国的千人整形次数渗透率仅1.7%,跟韩国的14%相比有很大的差距。这种差距不是短期内烧钱打广告,就能扭转的。小白用户的偏见和抗拒心理,需要更长效的教育方式。新媒体内容制造与传播,就是这个时代给医美平台的最好工具。从人潮人海中,把整形成熟消费者圈出来,源源不断地为新氧培育新用户。”

    新媒体确实是低成本获得用户的蹊径,成本低、爆发快。这个道理人人都知道,说起来容易,做起来难。微信大号厮杀,早已是八仙过海各显神通,新氧有这种神通么?

    于是,我们打开新氧官微,大致翻看一下,其每天更新3-5篇,基本篇篇10万+,内容往往以明星为案例,呈现美丽容颜背后,血淋淋的内幕。据新氧介绍,目前关注人次超过700万,全网每周平均阅读数在1500万次,新榜排名超过咪蒙、严肃八卦等知名自媒体大号,位居全国第56位,是唯一进入500强的医美微信号。

    (图为新氧官微的一篇文章,阅读量249万)

    除了公号文章,早在2015年4月,新氧联合优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站推出《新氧明星整形教室》,之后又推出《新氧一周整闻播报》,目前在全网60个平台分发,累计播放量超过6亿次。由于网友喜爱,经常被顶上平台首页推荐。

    (图为新氧明星整形教室一段视频,点击量超100万)

    这些说明新氧拥有精通新媒体运营的长老,据了解这些显了神通的长老多为90后,十余人。他们通过低成本制作,利用网络平台,把关注整形的用户网罗出来。

    精准用户圈出来了,但是后面的问题还有很多,如何沉淀在平台上,如何变现?要知道,多少社交电商平台都倒在了变现之前。

    平台发展第二关,用户留存

    熟悉医美的人都知道,整形会上瘾,但是整形消费也十分慎重,建立信任难。平台发展的第二个重大关口是,宝贵的精准用户来了,如何长期沉淀在平台上?

    2014年5月,新氧决定上线整形日记。这一功能,当时在国内没有先例,公司内部也有争议。因为分享是利他行为,更何况是把整形时最惨不忍睹的内容放上网。用户使用的意愿会有么?

    “归根到底,缘于对消费者的洞察。”新氧创始人兼CEO金星曾对媒体说。整形介于医疗与消费之间,整形前的紧张和焦虑,没做过的人很难体会。笔者曾接触过一位做隆胸手术的女孩,她在手术前,把自己的存款和密码都交给了朋友,告诉他: “出问题后,不要考虑钱,全力救我。”即便如此,她还是一次次像去刑场就义一样,走进手术室。

    很多人不知道,最紧张的时期,还不是在术前,而是在术后一周。面对缠满纱布的脸,各种恐怖的感觉和念头都会涌上来。

    金星表示:“这个焦虑期就是痛点,用户的恐惧缘于他们对术后的不了解。如果他们发现在新氧平台上,做过同类手术的人曾写下他们的经历、感受、症状、效果,就会有抚慰和教育作用。因此我们决心做术后恢复日记,这是整形日记的最初原型。”

    目前新氧上的整形日记累计达320万篇,全部为亲历者撰写。大数据分析显示,平台上的注册用户会在休闲时间段,打开新氧网和新氧APP查看日记,APP日均启动次数5次/人,平均停留时间在20分钟/次。

     

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