医美电商市占率70%，新氧APP是如何做到的？

2017年第二季度，新华网、网易、搜狐、凤凰资讯等数十家媒体纷纷报道，北京新氧科技有限公司（以下简称“新氧”），在医美电商领域的市场占有率达到70%，并列出了包括第三方数据公司易观、TalkingData和35家医美诊所调查走访的支持性数据。

平台本无秘密，竞争从来激烈。因为商业模式的创新难，抄袭易。医美电商平台中，新氧宣告一家独大，是真是假？笔者分别从获客、留客、变现、复购和生态建设5重关口，检测新氧的市占率含金量。

平台发展第一关，获客

用户获取成本高，一直是医美领域的顽疾。众所周知的就是莆田系医院，在百度上的营销成本能占到70%以上。业内人士一度疾呼，医美行业人均获客成本7000元，50%以上的收入给了中间销售商，消费者用正规医生和药品的基本需求，都难以保障。长此以往，如何发展？

根据对35家诊所的调查，入驻新氧医院的营销成本一般在15%，优质医院能降到10%。获客成本平均300-500元/人，这主要是按产生首单计算，没有计入重复购买，而复购还将进一步拉低获客成本。

新氧公布的数据如果真实，那么其原因可能有两个，要不是因为新氧甘心做亏本生意，倒贴医院，抢占市场；要不是因为新氧本身的获客成本更低。

带着这一疑问，我们采访了新氧COO刘逍，她表示：“企业花几千万、几亿打广告，用几十亿烧钱拉新，这样教育市场的效率太低。医美消费不像出行领域那么成熟，目前中国的千人整形次数渗透率仅1.7%，跟韩国的14%相比有很大的差距。这种差距不是短期内烧钱打广告，就能扭转的。小白用户的偏见和抗拒心理，需要更长效的教育方式。新媒体内容制造与传播，就是这个时代给医美平台的最好工具。从人潮人海中，把整形成熟消费者圈出来，源源不断地为新氧培育新用户。”

新媒体确实是低成本获得用户的蹊径，成本低、爆发快。这个道理人人都知道，说起来容易，做起来难。微信大号厮杀，早已是八仙过海各显神通，新氧有这种神通么？

于是，我们打开新氧官微，大致翻看一下，其每天更新3-5篇，基本篇篇10万＋，内容往往以明星为案例，呈现美丽容颜背后，血淋淋的内幕。据新氧介绍，目前关注人次超过700万，全网每周平均阅读数在1500万次，新榜排名超过咪蒙、严肃八卦等知名自媒体大号，位居全国第56位，是唯一进入500强的医美微信号。

（图为新氧官微的一篇文章，阅读量249万）

除了公号文章，早在2015年4月，新氧联合优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站推出《新氧明星整形教室》，之后又推出《新氧一周整闻播报》，目前在全网60个平台分发，累计播放量超过6亿次。由于网友喜爱，经常被顶上平台首页推荐。

（图为新氧明星整形教室一段视频，点击量超100万）

这些说明新氧拥有精通新媒体运营的长老，据了解这些显了神通的长老多为90后，十余人。他们通过低成本制作，利用网络平台，把关注整形的用户网罗出来。

精准用户圈出来了，但是后面的问题还有很多，如何沉淀在平台上，如何变现？要知道，多少社交电商平台都倒在了变现之前。

平台发展第二关，用户留存

熟悉医美的人都知道，整形会上瘾，但是整形消费也十分慎重，建立信任难。平台发展的第二个重大关口是，宝贵的精准用户来了，如何长期沉淀在平台上？

2014年5月，新氧决定上线整形日记。这一功能，当时在国内没有先例，公司内部也有争议。因为分享是利他行为，更何况是把整形时最惨不忍睹的内容放上网。用户使用的意愿会有么？

“归根到底，缘于对消费者的洞察。”新氧创始人兼CEO金星曾对媒体说。整形介于医疗与消费之间，整形前的紧张和焦虑，没做过的人很难体会。笔者曾接触过一位做隆胸手术的女孩，她在手术前，把自己的存款和密码都交给了朋友，告诉他： “出问题后，不要考虑钱，全力救我。”即便如此，她还是一次次像去刑场就义一样，走进手术室。

很多人不知道，最紧张的时期，还不是在术前，而是在术后一周。面对缠满纱布的脸，各种恐怖的感觉和念头都会涌上来。

金星表示：“这个焦虑期就是痛点，用户的恐惧缘于他们对术后的不了解。如果他们发现在新氧平台上，做过同类手术的人曾写下他们的经历、感受、症状、效果，就会有抚慰和教育作用。因此我们决心做术后恢复日记，这是整形日记的最初原型。”

目前新氧上的整形日记累计达320万篇，全部为亲历者撰写。大数据分析显示，平台上的注册用户会在休闲时间段，打开新氧网和新氧APP查看日记，APP日均启动次数5次/人，平均停留时间在20分钟/次。

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