国务院：化妆品广告不得明示或暗示有医疗作用

化妆品新规明年1月起施行

《条例》包含了总则、原料与产品、生产经营、监督管理、法律责任、附则等六方面的内容。

条例规定，禁止用于化妆品生产的原料目录由国务院药品监督管理部门制定、公布。特殊化妆品注册证有效期为5年。

在生产经营方面，《条例》明确网络销售化妆品责任主体，要求电子商务平台经营者应当对平台内化妆品经营者进行实名登记，承担平台内化妆品经营者管理责任。另要求平台内化妆品经营者应当全面、真实、准确、及时披露所经营化妆品的信息。

《条例》表明，化妆品标签禁止标注下列内容：明示或者暗示具有医疗作用的内容;虚假或者引人误解的内容;违反社会公序良俗的内容;法律、行政法规禁止标注的其他内容。

《条例》还加强了对违法违规行为的处罚力度。《条例》对未经许可从事化妆品生产活动、生产经营未经注册的特殊化妆品、使用禁用物质、非法添加等严重违法行为，最高可处以货值金额30倍罚款。

与此同时，《条例》增加“处罚到人”规定，对严重违法单位的相关责任人员最高处以其上一年度从本单位取得收入5倍的罚款，禁止其5年直至终身从事化妆品生产经营活动。

《条例》还指出，牙膏参照本条例有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

另外，对本条例施行前已经注册的用于育发、脱毛、美乳、健美、除臭的化妆品自本条例施行之日起设置5年的过渡期，过渡期内可以继续生产、进口、销售，过渡期满后不得生产、进口、销售该化妆品。

随着新规出台，监管趋严，我国整个行业也将走向更为规范化的发展，不过这也意味着将导致行业整顿的加速，市场或将面临新一轮洗牌。

今年年初，就有相关报道表示《化妆品管理条例》将出台。此前据第一财经报道，有专家认为，条例出台将导致行业整顿的加速，业内评估将有近2000家企业会因此倒下，整个化妆品市场将面临洗牌。

华创证券指出，新条例对质量安全门槛的提升，将淘汰大量缺乏正规化管理的化妆品企业，优化市场竞争格局。同时，对新原材料的高效审批，将支持本土化妆品企业研发创新。拥有研发和成本优势的正规化企业有望获得更大份额。

我国化妆品市场潜力巨大

近几年随着中国经济的快速增长，中国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年中国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%。

艾媒咨询数据显示，2012年至2018年，中国限额以上化妆品企业的零售呈稳定增长态势，从1340.1亿元增长至2619亿元，年复合增长率11.8%;2019年1月至7月，限额以上化妆品企业销售额实现累计1666.2亿元。

从2013-2020年中国化妆品产量及市场规模数据也可以看到，在2013年至2016年之间，中国化妆品行业的产量处于稳定状态，每年产量维持90万吨左右。在2016年开始，中国化妆品行业的市场规模不断上涨，与此同时，化妆品的产量也在这几年明显增加，艾媒咨询数据显示，2019年中国化妆品行业的产量达124万吨。

艾媒咨询分析师认为，随着中国消费者收入的提高以及消费升级的需要，化妆品行业的市场需求将会不断增长，行业产量也会进一步增长，而由需求端拉动供给端发展的情况，会在一定程度上使化妆品行业的产销率上涨。

在我国的化妆品市场中，电商始终占据极为重要的位置。

数据显示，从2014年至2018年，中国化妆品的销售额从1825亿元增长逐年增长至2619亿元;其中，大部分化妆品销售额来自线上消费渠道，化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。艾媒咨询分析师认为，随着中国电商环境发展愈发成熟，网购将继续成为中国用户购买化妆品的最重要渠道，而化妆品网购市场规模也将持续增长。

化妆品行业未来发展趋势

综合目前各类情况来看，艾媒咨询分析师认为，化妆品行业未来发展的方向有以下几大类：

一、“他经济”时代，男性消费崛起

随着大众对多元文化接受程度的提升，以及化妆个户消费群体之间形成的分享传播效应，爱美不再是女生专利，更多男性开始关注美妆领域，男性消费者的消费潜力十足，男士化妆品成为新蓝海，这也进一步拓宽了化妆品市场。艾媒咨询数据显示，2019年中国男性美容零售规模达158.9亿元，2020年有望达到167.2亿元。

二、社交电商会是化妆品主要的销售渠道

近几年，社交电商的发展为平台聚集了大量的流量。2019年的直播带货发展迅猛，且2020年直播电商的势头仍非常旺盛，未来的消费者会更加倾向于依赖KOL的建议，兴起的社交电商进一步带动化妆品消费的增长，包括小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台，均有化妆品品牌与美妆博主合作的视频。未来占据大量线上流量的社交电商平台，将会是化妆品行业主要的销售渠道。

三、跨境电商的发展成为化妆品消费的增长动力。

在海淘购买商品品类调查中，洗护用品和美容彩妆分别占比50.6%、45.3%，持续受到用户欢迎，小红书、豌豆公主等跨境电商为化妆品消费提供动力支持

四、高端化妆品发展前景良好

随着消费水平的提升，中国消费者对化妆产品，特别是护肤产品的需求也更加精益求精。中国消费者不再满足于使用中低端产品进行基础皮肤护理，对高端品牌和更佳护肤效果的产品的需求增加。其中，外资品牌在中国高端化妆品市场中占据绝对优势，欧美彩妆打牌持续受到消费者关注。艾媒金榜)数据显示，雅诗兰黛是最受消费者青睐的面膜品牌和眼霜品牌，迪奥则是口红和女士香水品牌中最受消费者欢迎的。

五、化妆品市场细分化

大众对化妆品越来越深入的理解和对化妆品越来越具个性化的追求，推动着化妆品市场朝着细分化的方向发展。目前有还未挖掘的细分市场，也还有已经是在迅速扩张的细分领域，比如今年火热的以成分为概念的品牌市场，围绕特有的提取技术，将化妆品成分打造成为主要的卖点;切入功能性护肤市场的品牌如上海家化旗下的玉泽，以及珀莱雅前期公告合作的圣瑰兰品牌等，均已成为企业重点的发力方向。

六、化妆品市场差异化

化妆品行业的定价权掌握在品牌和渠道方，因而品牌商普遍拥有非常高的毛利率。但是，目前国产化妆品的毛利率却很低，毛利率水平只到65%。在2015-2017年，中国四家上市企业都处于50%-60%区间，上海家化、珀莱雅的毛利率相对稳定，但御家汇是逐年下滑的。

一方面是国产化妆品的营销成本过高，前期只有依靠高昂的营销成本才能将产品推广出去，另一方面是国产品牌的研发投入相对薄弱，产品创新力不足，导致市面上的同质化情况严重。在未来更加激烈多元的竞争市场中，国产化妆品牌要想获取更大的利润和增长空间，就要建立自己的品牌竞争力，在市场上有特有的差异优势。