医疗机构视频号应用策略分析——以广东省内三甲公立医院为例

1 资料与方法
1.1 一般资料
本研究选取进入复旦版《2020年度中国医院综合排行榜》全国综合百强名单的10家广东三甲公立医院的视频号为观察样本，借助第三方网站新视数据和飞瓜数据统计样本公立医院视频号(抖音、微信、快手)自建号至2022年5月31日期间的相关数据信息，包括首发日期、作品数、粉丝数、点赞数等(表1),统计了样本医院官方微信视频号2022年3月1日—5月31日发布视频的题材类型、来源和时长(表2),以及十家样本医院官方微信视频号获赞数最高前十二位视频内容(表3)。同时对视频平台检索到的各家医院代表性的专家或专科大V号的作品数量、获赞数和粉丝数进行了统计(表4)。

1.2 方法
结合传播学理论对样本公立医院官方和专科、专家视频号相关数据和相关资料进行分类、整理并进行定量化的处理，统计与分析相关传播内容后得出结论。

1.3 观察指标
为了反映医院官方、各专科和专家视频号运营的情况，统计观察样本公立医院、专家或专科大V视频号的作品数、题材类型、来源、作品时长等基础数据，统计观察样本视频号的粉丝数、作品点赞数、评论互动量等关联指标。

1.4 统计学方法
采用指标对比分析法，对样本医院视频号、专家或专科大V号的基础数据和关联指标进行分析，获得研究结果。

2 结果
2.1 公立医院开通视频号情况
样本医院100%开通了官方微信视频号，50%开通官方抖音号，30%开通了官方快手号。其中南方医科大学南方医院是最早开通视频号的医院，2018年6月在官方抖音号发布了第一条招生短视频。已经开通的医院官方抖音号和微信视频号，有70%都在2020—2021年期间启用视频号。见表1。2020年，武汉医疗机构发布新冠疫情的医疗救助短视频，由于及时抓住了受众信息需求窗口期，引发全国网友共鸣迅速在全网引爆，助推医患关系良好发展，应该是促使各地医疗机构开通视频号很重要的一个触发机关。广东三甲公立医院也都看到了短视频的传播优势，纷纷开通视频号平台旨在网络宣传领域抓住主动权，发出自己的声音。

表1 医院视频号启用日期、作品数、粉丝数(数据统计至2022年5月31日) 导出到EXCEL

医院 微信视频号
首发日期 微信视频号
作品数/条 推荐数/万 抖音号
首发日期 抖音号
粉丝/人 抖音号
作品数/条 获赞 快手号
首发日期 作品数/条 粉丝/人 获赞数/万

中山大学附属第一医院 2020年12月 406 59.38 2020年9月 3.3万 383 9.1万 未开通 - - -

南方医科大学南方医院 2021年2月 289 14.54 2018年6月 2.6万 223 21.9万 已开通 - 3 218 2.8

广州医科大学附属第一医院 2020年11月 196 4.92 2019年2月 2.9万 144 43.6万 2020年9月 109 10.1万 65.4

广东省人民医院 2021年5月 161 9.01 未开通 - - - 已开通 0 7 -

中山大学肿瘤防治中心 2020年10月 153 4.35 未开通 - - - 未开通 - - -

中山大学孙逸仙纪念医院 2021年3月 117 21.03 2021年8月 535 36 405 未开通 - - -

中山大学附属第三医院 2021年9月 42 1.86 未开通 - - - 未开通 - - -

中山大学中山眼科中心 2021年6月 86 1.84 未开通 - - - 未开通 - - -

广州市妇女儿童医疗中心 2022年5月 1 - 未开通 - - - 未开通 - - -

深圳市第三人民医院 2022年2月 33 1.30 2020年1月 9万 109 172.0万 未开通 - - -
 

虽然理论上宣传平台越多、维度越多、受众越广、效果最好，但实际应用中考虑到运营成本和平台调性，大部分公立医院将微信视频号作为首选平台。分析原因，首先公立医院微信公众号是医院稳定运营的一个平台，日常患者挂号、付费都可以通过医院微信公众号实现，已经聚集了一定量的医院患者关注，因此在微信开通视频号并在医院微信公众号发布推文时应用视频号内容本身就是顺势而为，也是服务直接患者的最好选择。其次抖音平台在公众认知中偏娱乐化，快手平台用户下沉。因此在三个短视频平台中选择微信视频号平台的确与公立医院的气质更契合。

2.2 视频号内容发布分析

2.2.1 内容题材

10家样本医院官方视频号2022年3月1日—5月31日期间共发布了113条视频。在内容题材方面，发布最多的是医院新闻，占38%,如中山一院号发布的《第一台!“医疗重器”进驻南沙医院》。发布量第二位是医院文化题材，占比约27%,如广东省人民医院号发布的《省医青年奋斗不息》。疾病防治题材排第三位，占比约17%。保健养生题材和便民资讯题材占比最少。从表2可以看出，医院官方视频号将院务公开、传播医院文化作为视频号宣传的主要使命。

表2 医院微信视频号内容题材(数据统计2022年3月1日—5月31日) 导出到EXCEL

微信视频号作品内容题材分类 作品数/条

医院新闻 45

医院文化 31

疾病防治 22

保健养生 9

便民资讯 5

总计 113

2.2.2 内容来源和时长

对10家样本医院2022年3月1日—5月31日期间发布的视频进行视频来源方面的统计，媒体报道或者专题节目视频直出的有34条，如《晚间新闻：深圳：1 100架无人机祝愿护士节日快乐》《CCTV-10健康之路|鼻咽癌高发的原因是什么?》等，占比约31%。其余82条视频无论是合作合拍、医院自制或是外包摄制都属于医院原创视频，占比约69%,如广州日报与中山大学肿瘤防治中心联合制作的《医者的使命》、广东省人民医院号发布的《百问不如医见》的系列科普视频。

对10家样本医院2022年3月1日—5月31日期间发布的视频进行时长方面的统计，113条视频中69%以上时长在3 min以内。31%的视频时长超过3 min, 大多数是专题健康科普视频和医院文化建设展示片，如广东省人民医院号发布的护理健康科普视频展播，中山大学肿瘤防治中心号发布的《中肿青年深情唱响理想》。

2.2.3 传播力分析
统计各家样本医院截止至2022年5月31日点赞数最高的前十二位视频(见表3),排在前11位的都是时长2 min以内的视频。《集结在端午》《#“无敌中山医”再出征》《南医速度：南方医科大学南方医院101人支援荔湾》这些视频都是时长紧凑 、富有感染力并传达简短信息的内容，画面配以简短醒目的说明文字再加上动情的音乐用简单剪辑手法呈现，仅仅推荐数就达到几万甚至十万，点击率更远不止于此。而比对同时期这些医院在微信公众号发布的文字+图片版的相关文章如《冲锋在群众最需要的地方!中山一院》,阅读量只在1 000～2 000不等。由此可以看出短视频的传播力的确远远大于图文版的传播力，时长紧凑的短视频符合大众碎片化阅读习惯、更容易获得更佳的传播效果。见表3。

表3 十家样本医院官方微信视频号获赞数最高前十二位视频(数据统计至2022年5月31日) 导出到EXCEL

视频内容 所属医院 视频号名称 推荐数 评论数 转发数 时长

集结在端午 中山大学附属第一医院 中山一院 10万+ 1 821 17 023 1 min 56 s

#“无敌中山医”再出征 中山大学附属第一医院 中山一院 80 406 744 2 576 49 s

烈日里，星空下，中山一院医疗服务队和你在一起! 中山大学附属第一医院 中山一院 70 308 613 5 722 1 min 24 s

无惧风雨!逸仙铁军，逆风“披甲”再出征 中山大学孙逸仙纪念医院 孙逸仙纪念医院 77 861 368 2 343 1 min 7 s

南医速度：南方医科大学南方医院101人出发支援荔湾 南方医科大学南方医院 南方医院 39 513 428 6 634 41 s

逸仙人派出125人次支援越秀区、海珠区、荔湾区 中山大学孙逸仙纪念医院 孙逸仙纪念医院 25 935 0 1 725 1 min 6 s

方凯旋再出征!200名“特战队员”奋战越秀一线 中山大学附属第一医院 中山一院 19 801 194 2 140 1 min 32 s

阿婆你好 粤语点讲 中山大学附属第一医院 中山一院 19 470 216 10 000 31 s

星夜出发，急诊四小虎火速驰援! 中山大学附属第一医院 中山一院 17 191 191 1 660 41 s

突破!中山大学附属第一医院成功实施世界首例“无缺血”心脏移植 中山大学附属第一医院 中山一院 15 835 212 4 646 1 min 41 s

中山一院实验室在佛山投入使用，8名队员轮班工作，4小时出结果 中山大学附属第一医院 中山一院 13 522 92 3 056 35 s

5G应用示范医院成果展：智慧医院展示中心 广东省人民医院 广东省人民医院 12 872 171 5 951 4 min 1 s

2.3 公立医院专科和专家开通视频号情况

在微信视频号和抖音以10家样本医院的名字分别进行搜索，除了搜索到医院主体视频号，同时可以搜索到各家医院的专科、专家开通的视频号。统计各家医院在微信视频号和抖音搜索到的排位第一的专家或专科大V号的作品数量、获赞数和粉丝数(表4),可以看出专家和专科大V号在抖音平台能获得粉丝和获赞数明显高于微信视频号平台。同样在抖音平台进行比较，由于这些头部专家或专科大V号委托专业机构运营其视频号，依托精良的视频制作流程，发布的作品数量更多、更新频率更高，发布的内容题材集中、针对性强、通俗易懂，获得粉丝和获赞数甚至多于各自所属医院的官方主体视频号。

表4 医院专家、专科视频号粉丝数、作品数、获赞数(数据统计至2022年5月31日) 导出到EXCEL

所属医院 抖音大V号 抖音号粉丝/人 获赞 作品数 微信视频号大V号 微信视频号作品数/条 推荐数

中山大学附属第一医院 中山一院教授张诗军 24.1万 57.0万 463 血管外科姚陈医生 42 8 022

南方医科大学南方医院 骨科王健医生 334.6万 1 921.9万 1796 南方医院整形美容科 219 4万

广州医科大学附属第一医院 皮肤科朱慧玲 35.9万 232.0万 418 广州呼研所肺移植科 22 2.84万

广东省人民医院 皮肤科教授王群 236.7万 1 106.2万 522 广东省人民医院眼科 2 604

中山大学肿瘤防治中心 胸科龙浩主任 7.7万 21.3万 96 医学博士-任生 47 1.03万

中山大学孙逸仙纪念医院 皮肤科鲁莎教授 65.1万 269.7万 465 妇产科赵晓苗主任医师 383 8.91万

中山大学附属第三医院 肿瘤中医吴伟康 66.8万 129.8万 330 骨科方航 98 6 295

中山大学中山眼科中心 眼科小姐姐邱璇 661 1 414 79 中山眼科中心斜弱视科 14 2 309

广州市妇女儿童医疗中心 妇产科汤主任 90.8万 416.8万 375 儿童早期发展中心 89 2 402

深圳市第三人民医院 肝病·蔡庆贤 1.2万 2.4万 114 艾特我干嘛鸭 28 1.78万
 

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