监管乏力媒体自律形同虚设 虚假医药广告顽疾探源

　　监管乏力媒体自律形同虚设

　　对于违法医药广告坑害群众的情况，许多消费者除了指责媒体外，还将矛头指向医疗广告监管部门。本刊记者采访发现，在医疗广告管理工作中，监管部门却陷入“有心无力、有苦难言、有名无实”的窘境。

　　“现在各地违法广告数量实在太多，我们的监管常常是有心无力。”黑龙江省工商行政管理局广告监督管理处处长虞塞鹰告诉记者，他们广告处共有11个人，不仅负责全省广告监管、监测，还要负责全省广告行业发展指导。面对数以万计的各类广告，要将这些媒体发布违法广告的违法性质、发布时间、发布次数、广告类别、违法广告语等进行详细记录和统计，下达停播通知单，组织立案查处。工作人员每天早晨6点半就到单位上班，仍完不成工作任务。

　　“工商部门对媒体没有强制权力，面对公众和上级部门的拷问，真是有苦难言。”虞塞鹰说，现在他们对于媒体发布违法广告处理的方法有不少，包括罚款、停播广告、向媒体负责人行政告诫等，但这些都触及不到媒体及其负责人的“痛处”，违法广告就像韭菜一样“割了一茬又长出一茬”，今天停播处罚了一个广告，明天又有新的出现。前不久，他们刚对省内4家发布违法广告的媒体罚款225万元，又召开了媒体负责人警示谈话，但“从目前情况看效果并不明显，这些媒体的违法医疗广告依然存在。”

　　据工商部门介绍，全国媒体广告违法率与地区经济水平发展密切相关。国家有关部门对全国36家省市主流媒体监测发现，经济发达的东南沿海地区主流媒体广告违法率明显低于中西部经济欠发达地区。

　　一家省级媒体的广告部负责人无奈地说，他们省地处边疆地区，经济不发达，外来企业和资金有限，本地大型企业的优质广告资源外流情况比较突出，广告市场并不好。在这种背景下，就会有媒体“吃不饱”、“饥不择食”的情况出现。

　　沈阳市一家报纸广告从业人员表示，近年来，受到网络和广播等媒体的冲击，纸质媒体广告市场萎缩严重，一些纸媒经营收入大幅减少，而媒体自身要转型发展，播发一些违法广告也就不足为奇了。

　　本刊记者采访了解到，有些县市级媒体对医药广告高度依赖，甚至到了不播放、刊发医药广告就难以生存的地步。比如黑龙江省东部某县级电视台经济实力弱、节目差、收视率低，只能以播放违法医药广告为主营收入。而这些虚假医药广告也需要县市级这样的基层媒体，因为广大基层群众对媒体信任度高、防范意识差、自我保护意识低，是一些违法广告的目标人群。

　　健全机制提高政策执行力

　　部分专家分析认为，媒体发布违法广告现象是我国媒体“市场化改革”的“阵痛”。过去媒体人、财、物等主要资源完全由政府掌握，市场化改革后，媒体财权、物权逐渐转变由受众和广告商间接控制。部分媒体往往片面迎合受众和无条件满足广告商要求，市场化媒体过分低俗化、娱乐化甚至播发违法广告等负面效应逐渐显现。而发布虚假广告这种“饮鸩止渴”般的行为，不仅损害群众利益，也严重损害媒体及政府公信力，亟须叫停。

　　黑龙江大学新闻传播学院李阿嫱等学者认为，治理媒体市场化转型出现的问题，应该尽快建立市场化的传媒业管理体制和机制，把传媒企业完全纳入国家法律法规管理约束之下，这是当前促进传媒业健康发展最迫切的任务。

　　上海市社会科学界联合会党组书记沈国明建议，政府有关部门应制定相关政策引导媒体经营方式转型升级，同时加大资金和政策扶持力度，以市场化为导向发展文化产业，促进媒体行业的整合发展。

　　“我国对于媒体发布违法虚假广告不缺乏监管机制和手段，但缺少执行力。”虞塞鹰说，黑龙江省就曾提出，对于发布虚假违法广告屡查屡犯的媒体单位，要严肃追究单位责任人和直接责任人的责任，依照有关规定给予党纪政纪处分。但事实上，媒体很少有相关人员因此受到处罚。

　　一些受访群众建议，各地可以效仿其他国家建立类似“观众协会”的民间组织，对媒体内容及虚假广告等情况进行监督。相关监管部门要重视“观众协会”的意见建议，及时发现纠正媒体发展中的问题，以促进传媒业健康发展。 文/《瞭望》新闻周刊记者李建平辛林霞

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