媒体测评搜索引擎医疗广告：搜三甲医院推高仿广告

目前国内搜索引擎竞价医疗广告合规情况究竟如何?6月中旬，南都互联网广告合规研究中心在4大搜索引擎品牌(百度搜索、搜狗搜索、360搜索及神马搜索)旗下的17款搜索产品(形态)上，分别搜索101个医疗关键词，并对这些搜索产品表现进行了测评。

测评发现，在部分搜索平台，治疗恶性肿瘤等重大疾病的竞价广告仍大行其道;搜索三甲医院，优先显示“高仿”民营医院广告的情况并不少见;竞价医疗广告与自然搜索结果区隔普遍不明显，部分平台甚至连最基本的逐条标注“广告”都未做到;部分竞价医疗广告中，宣称“百分百有效”、借部队医疗机构名义作宣传等情况依然存在。

17款搜索产品中，360PC·良医(98.90分)得分最高，搜狗PC(61.48)得分最低。

搜狗广告推送最多，部分页面广告过半

此次测评，我们在4大搜索引擎服务商的17款产品(形态)上，搜索了同样101个医疗相关词，其中10款产品有相关广告推送。

搜狗搜索是广告推送最多的品牌，其移动端和PC端出现广告的词均在7成以上。

具体而言，出现广告最多的是搜狗搜索App，搜索101个医疗关键词中有77个词出现广告，其后依次为：搜狗PC网页(75词)、搜狗手机网页(72词)、百度App(68词)、360搜索App(66词)、百度手机网页(65词)、360搜索手机网页(64词)、百度PC网页(61词)、360搜索PC网页(59词)，出现广告最少的是神马搜索(55词)。

在竞价广告所占页面比例方面，《互联网信息搜索服务管理规定》规定，互联网信息搜索服务提供者应明确付费搜索信息页面比例上限。魏则西事件后，国家网信办等部门在对百度公司提出整改要求时曾将商业推广信息比例明确为：每页面不得超过30%。

此次测评发现，PC端搜索产品更容易出现页面广告超标的情况。其中最严重的是搜狗PC网页，在其出现广告的75个测评词中，43词搜索结果页面广告比例超标。其中，“治疗”、“儿科”、“血糖”等词页面医疗广告甚至超过50%，主要原因是搜狗PC端右侧栏常出现大量广告，导致其页面广告比例总体偏高。

此外，有7款产品(形态)搜索结果页面无广告推送：搜狗明医(PC网页、手机网页和App)，360良医(PC网页、手机网页和App)，以及百度旗下简单搜索App。

17款搜索产品中，10款产品有相关医疗广告推送。其中，搜狗PC端在页面广告比例限制一项(绿色)得分最低。

搜索三甲医院，推送“高仿”广告

此次测评中，我们用17款搜索产品(形态)搜索了10家知名三甲医院名称，结果发现，百度搜索移动端、搜狗搜索PC端和移动端、神马搜索均推送了使用三甲医院名称的民营医院广告，且部分广告排在正牌官网前。

其中以搜狗搜索的问题最为突出。比如，我们在搜狗PC网页、手机网页及App搜索“安贞医院”，排在搜索结果第1项广告标题为“安贞医院【百科】”，其摘要为“安贞医院国仁医院是一所正规颠病专科医院，汇集国内颠病专家”，点击后发现，这其实是北京某民营医院广告，与安贞医院无关。搜索结果第2项才是安贞医院官网。

在搜狗PC端搜索“安贞医院”，该院官网上方是一则以“安贞医院”为标题的广告。

又如，在搜狗PC端搜索肾脏病专科排全国前列的“南京军区总医院”(其官网自称“南京总医院”)，搜索结果第1位是“南京总医院肾病_南京总医院在线预约挂号”，其实是北京某肾病医院广告。该搜索结果页面上下方共有5条医疗广告，均以“南京总医院”或“南京总医院肾病/肾内科”预约挂号为标题，实际均为民营医院广告。真正的南京军区总医院官网排在搜索结果第6位。

此外，我们在百度PC端搜索“耳鼻喉科”，在搜狗PC端搜索“挂号”时，均被推送“广东药科大学附属第三医院耳鼻喉科”、“【广东药科大学附属第三医院】耳鼻喉科医院预约”广告，点击后都会自动弹出咨询对话框，其公布的联系方式为不同的手机号码。

而早在2016年，广东药科大学附属第三医院就曾在其官网发布声明称，该院接到用户举报并核实，发现有人利用虚假网站伪造成该院官方网站和联系方式。其公布的官网地址和联系方式与上述网页信息均不相同。该院提醒患者，“目前搜索关键词为‘广东药科大学附属第三医院、广药三院、新市医院’，但域名与官方网址无关的，敬请做好甄别。”

治癌症等广告仍存在，部分用别称或错字避风险

根据原国家工商行政管理总局、原卫生部和国家中医药管理局联合发布的《关于规范医疗广告活动加强医疗广告监管的通知》，癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎等11类疾病被列入暂停发布医疗广告的范围。

此次测评中，我们搜索相关疾病名称时，百度、搜狗及360仍推送了这些疾病的医疗广告。

比如，黑色素瘤又称恶性黑素瘤，是一种恶性肿瘤，属于被限制发布医疗广告的疾病。然而，我们在搜狗PC网页搜索“黑素瘤”时，仍出现了北京某肿瘤医院广告，其声称“特聘医师坐诊,联合模式治瘤医院”。其网站更宣称使用“氩氦刀冷冻消融技术”可以“不手术，直接消融瘤体”。

在搜狗PC端搜索恶性肿瘤“黑素瘤”，出现了肿瘤医院广告。

此外，一些搜索平台通过使用疾病别称或不出现限制类疾病全称，或通过采取增漏字、错别字等方式规避风险，实际上仍在推送相关疾病医疗广告。

比如，搜索“癫痫”，各平台均无医疗广告推送，搜索其别称“羊癫疯”，百度和搜狗的PC端和移动端均出现相关医疗广告，这些广告多使用“颠病”、“癫病”、“羊羔疯”、“癫疯病”等表述，除一些广告配图中出现“癫痫”外，广告标题和摘要中均未出现该词，试图打擦边球规避风险。

又如，搜索“尖锐湿疣”，各平台均无医疗广告推送，而搜索“尖锐湿”，百度移动端，搜狗和360的PC端和移动端均出现大量相关广告。比如，百度手机网页出现的广告将该疾病名称拆解，称“尖锐湿怎么治疗?快速去疣排毒”。

比如，搜索“大三阳”时，搜狗PC端推送的医疗广告使用了“大肝三阳”表述，而百度PC端出现了“乙盰三阳”表述——“乙肝”与“乙盰”字形相似，该广告似乎试图以此规避风险。

在百度PC搜索“大三阳”，某医院广告用“乙盰”替代“乙肝”。

移动端广告与自然结果几无区别，搜狗360PC端未逐条标注“广告”

2016年9月起施行的《互联网广告管理暂行办法》，首次将付费搜索信息明确定性为广告。

“显著标明‘广告’”是《广告法》对广告信息提出的强制性规定;对付费搜索信息“逐条加注显著标识”则是《互联网信息搜索服务管理规定》对互联网信息搜索服务提供者提出的更明确要求。

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