媒体测评搜索引擎医疗广告：搜三甲医院推高仿广告

【测评标准】

一、医疗广告出现场景(满分21分)

1.搜索医疗关键词，是否出现“限制类”疾病的广告?(10分)

2.搜索医疗关键词，是否出现与公立医院同名或重合度较高的民营医院广告?(6分)

3.搜索医疗关键词，广告占全部搜索结果的比例是否在30%以内?(5分)

二、医疗广告与正常内容的区隔(满分20分)

4.是否逐条标注“广告”字样?(10分)

5.广告与自然搜索结果有无明显区别?(10分)

三、页面显示的医疗广告具体表述(满分42分)

6.是否以介绍健康养生知识、“科普”、“百科”等形式出现?(6分)

7.是否含有“安全”、“无效退款”、“不复发”、“无痛”等安全性断言及保证用语?(6分)

8.是否含有“首选”、“最新”、“最先进”、“最佳”等绝对化用语?(6分)

9.是否涉及医疗技术、诊疗方法?(6分)

10.有无出现治愈率、有效率等疗效表述?(6分)

11.是否使用或变相使用解放军、武警部队等名义发布医疗广告?(6分)

12.是否利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明?(6分)

四、平台风险提示及保障机制(共17分)

13.平台有无对搜索结果进行风险提醒?(5分)

14.如使用者认为搜索结果中出现违规广告或网站，平台在搜索结果页面上有无提供投诉举报渠道?(6分)

15.针对页面出现的搜索结果，平台是否有先行赔付等网民权益保障机制?(6分)

【总体排名】

此次测评的17种搜索产品(形态)中，7款产品无广告推送，10款产品有。

对7款无广告的产品形态，我们在测评中重点对比了其对搜索结果风险提示、平台投诉举报渠道设置以及网民权益保障机制设置的情况，最终综合平均分最高的是360PC·良医(98.90分)，其后依次为搜狗PC·明医(93.67分)、搜狗手机网页·明医(93.83分)、搜狗App·明医(91.80分)、360手机网页·良医(89.25分)、360App·良医(89.25分)、简单搜索App(86分)。

通过对有广告推送的10款产品在医疗广告出现场景、广告与自然搜索结果区隔、广告具体表述以及平台风险提醒、投诉举报和保障机制等方面综合测评，最终排名前三位的分别是：神马搜索(79.54分)、百度PC(76.85)、360PC(75.58)。其后依次为：360App(70.86)、360手机网页(70.70)、百度移动(68.65)、百度App(68.30)、搜狗手机网页(68.06)、搜狗App(64.96)和搜狗PC(61.48)。

测评报告结论

1.搜索癌症、癫痫等“限制类”疾病关键词，百度、搜狗及360搜索均推送了相关医疗广告。部分广告通过使用疾病别称、不出现限制类疾病全称，或通过采取增漏字、错别字等方式规避风险。

2.搜索知名三甲医院名称，百度、搜狗及神马搜索均推送了“重名”或名称重合度高的民营医院广告，且部分“高仿”医院广告排在正牌官网前。

3.搜索引擎PC端广告比例超标问题突出，搜狗搜索PC端部分页面广告信息过半。

4.广告与自然搜索结果区隔不明显，移动端几乎未作区隔设计;搜狗、360PC端未对广告信息进行逐条标注。

5.多个搜索平台推送的部分医疗广告，其具体表述仍存在出现宣传疗效、诊疗技术及方法、安全保证断言、虚构治愈案例、利用部队名义做宣传等违规内容，易误导浏览者。

6.在投诉举报机制设置方面，各搜索引擎服务提供商的PC端投诉举报入口显著，投诉举报较为便捷;搜狗搜索App(含搜狗明医)和神马搜索举报方式较为隐蔽;360搜索移动端(手机网页及App，含360良医对应产品)，以及百度旗下简单搜索App，在页面和设置中均无具体的投诉举报入口或选项。

7. 4家搜索引擎服务商均设置了网民权益保护机制，通过平台赔付的方式为用户受骗、财产受损后提供帮助。不过，移动搜索产品搜索结果页面很难找到保障赔付机制的显著提醒。用户若遇到可赔付的情形，而提前不知道其所用的搜索引擎服务商提供了赔付保障服务，便几乎不能或者很难找到相关赔付指引，赔付机制无法发挥作用、及时帮助用户挽回损失。

17款搜索产品中，百度旗下简单搜索App在风险提示、举报渠道方面欠缺较大。

测评报告建议

1.各搜索引擎服务商在发布医疗广告时，应依法查验客户有关资质，核对所发布前端广告内容的真实性、合法性。

2.各搜索引擎服务商应严格限制其搜索产品特别是PC端商业推广信息比例，明确付费搜索信息页面比例上限。

3.各搜索引擎服务商应严格遵守相关法律法规要求，醒目、显著区分自然搜索结果与付费搜索信息，除对付费搜索信息逐条加注显著“广告”标识外，建议从文字格式、视觉设计等方面，突出广告与自然搜索结果的差异性，使浏览者能明确辨明广告信息。

4.搜索引擎作为医疗搜索广告发布者，应承担起对医疗广告在其页面内的标题、摘要等内容的审核把关义务。对相关法律法规明令禁止的医疗广告具体表述中不合规甚至涉嫌违法的情况，搜索引擎服务商应当严格审核把关。

5.各种形态搜索引擎平台都应该在有医疗广告的页面设计风险提醒，对不同类型的医疗广告(医院广告、药品广告、医疗器械广告等)作有针对性的提醒，并通过提示语字体颜色、底色区分、边框突出、多次提醒等方式，加强患者用户的风险意识，提高其就诊用药的警惕性。特别是移动搜索产品应设计显眼、突出的风险提示。

6.各搜索平台应尽快根据《互联网信息搜索服务管理规定》要求，在显著位置公布投诉、举报方式，完善投诉举报渠道。

7.搜索引擎服务商应在其各个形态产品页面显著位置标注赔付保障机制，让用户遭受损失后能充分利用，有效维权，让其赔付计划发挥应有的作用。

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