媒体测评搜索引擎医疗广告：搜三甲医院推高仿广告

17款搜索产品中，10款产品有相关医疗广告推送。在广告与自然搜索结果区分方面，百度PC端得分最高，搜狗PC端得分最低，而搜狗手机网页、搜狗App和神马搜索(手机网页)均无区隔设计。

此次测评发现，360搜索和搜狗搜索的PC端多次出现未对广告信息逐条标注的情况——在搜索结果出现多条广告时，这两款产品往往为多条广告设置浅灰色底色，只在底色右上角标注“广告”字样;或者在页面右侧出现广告信息时，只对第一条广告标注“广告”。

这一点在搜狗PC端表现得尤为明显，此次测评中，搜狗PC端在出现广告的75个搜索词中，有48个词的广告信息未继续进行逐条标注，占全部广告词的64%。

在搜狗PC端搜索“咽炎”，付费信息未逐条标注“广告”，浅灰色铺底。

此外，《广告法》规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告;《互联网广告管理暂行办法》也要求，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

在百度PC端搜索“咽炎”，出现的付费信息均逐条标注“广告”，浅粉色铺底。

此次测评发现，4大搜索引擎服务商并未对广告内容进行充分的区分设计，从视觉呈现来看，广告与自然搜索结果的区别并不明显——从文字格式来看，广告与自然搜索结果所使用的字体、字号、颜色完全一致;从视觉设计来看，尽管少数搜索产品为广告设置了底色、方框等，但区分并不彻底，在同一产品搜索同一关键词时，常出现仅页面底部广告有底色，页面上方广告无的情况。

并且，即使是对广告内容设置底色的搜索产品，其所选底色大多为浅粉色(如百度PC端)或浅灰色(如搜狗PC端、360PC端)，从视觉呈现上远未达到《互联网广告管理暂行办法》所要求的“明显区分”，和《互联网信息搜索服务管理规定》所要求的“醒目区分”。

和PC端相比，除极个别广告有浅灰色底色外，4家搜索引擎服务提供商的移动端产品几乎未对付费搜索信息做任何区分设计。

也就是说，在移动端，搜索引擎推送的广告内容，如果不仔细看“广告”标注，浏览者很难分辨出哪些信息是广告，哪些是自然搜索结果。

在百度、搜狗、360、神马搜索(从左至右)的手机网页搜索“结石”，出现的医疗广告与自然搜索结果相比，从视觉呈现来看几乎没有区别。

部分医疗广告宣称“百分百见效”，借部队名义宣传

根据《广告法》、《医疗广告管理办法》，广告不得出现“最高级”、“最佳”等绝对化用语，医疗广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果，不得涉及涉及医疗技术、诊疗方法等。

然而，我们在测评中依然发现多个搜索引擎平台推送的医疗广告中出现违规表述，易对用户就诊用药产生较大误导。并且，这些不规范表述并非孤立出现，一则医疗广告有时会同时出现多种违规情况。

在360和百度手机网页分别搜索“哮喘”和“结石”，均出现了绝对化用语广告。

比如，在百度手机网页搜索“结石”：某医院在广告中自称“一直被模仿，从未被超越”;在360手机网页搜索“哮喘”，有广告称“来一个好一个，只要是哮喘、支气管炎绝对百分百见效”;在360PC端搜索“偏瘫”，有广告声称“30天消栓通络，清血栓，修复神经，30天手能拿，腿能走”。

此外，《医疗广告管理办法》明确规定，医疗广告不得使用解放军和武警部队名义。武汉市工商行政管理局曾在其官网发布的《规范医疗广告审查和发布》中提示：“某些医疗广告常常通过介绍某专家、医师的履历、成就的方式间接标示出部队医疗机构的名称，应视为违禁广告。”

我们在测评中仍发现一些医疗广告存在这样的问题。比如，在百度手机网页搜索“医院”和“省妇幼”，排在搜索结果前列的都有西安某妇科医院广告，并均配发一位女医生照片，介绍其为“原第四军医大学西京医院主任”。

在百度手机网页搜索“省妇幼”，某医院以“原第四军医大学西京医院主任”名义和形象做广告。

关于此次测评

【测评对象】

本次测评共涵盖4大搜索引擎品牌的17种搜索产品(形态)：百度搜索(PC网页、手机网页及App)，简单搜索App，搜狗搜索(PC网页、手机网页及App)，搜狗明医(PC网页、手机网页及搜狗App·明医)，360搜索(PC网页、手机网页及App)，360良医(PC网页、手机网页及360App·良医)，神马搜索(手机网页)。

【测评关键词】

本次测评共使用101个医疗关键词，包括中性词12个，如“医院”、“挂号”、“治疗”等;限制类疾病词17个，如“梅毒”、“癌症”、“癫痫”等;一般疾病词27个，如“抑郁症”、“鼻炎”、“风湿”等;症状类词17个，如“过敏”、“头疼”、“耳鸣”等;诉求类词8个，如“减肥”、“降压”、“壮阳”等;身体部位词10个，如“前列腺”、“胆囊”、“椎间盘”等;以及知名三甲医院10个，如“协和医院”、“安贞医院”、“南京军区总医院”等。

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