东莞莆田系医疗:仍在百度烧钱推广 曾靠黑诊所扩张

　　广告营销模式不断更新

　　医疗市场变化，广告营销模式也在不断更新，精准化定位开启。一位印刷业的老板陈良(化名)就透露，东莞外来人口多，打工人群平时娱乐生活不丰富，免费医疗杂志上的故事成为了他们最好的消磨，“2008年前后，除了报纸、电视等传统的营销模式外，医疗杂志已成为了一种重要的推广方式。”

　　陈良算了一笔账，“业务红火的时候，我们公司每个月能印刷四五百万本医疗杂志，一个市区的大门诊一个月的需求就能达到50万本，当时印刷一本的价格是5毛钱，也就意味着这个门诊仅医疗杂志的投入就要达到25万元。”

　　医疗杂志的印刷地多在广州、长沙，陈良说，一些大点的印刷厂每月接单高达两三千万本，部分也是销往东莞。“当时，医疗杂志已成为了不少印刷厂的主要业务支撑。”

　　资本投入增加，推广费用成本提高，经济效益最大化成为了莆系医疗的诉求。“现代化企业管理模式被引入到了医疗行业，他们要求医生不能跑单，给医生下定经济指标，也就是患者来了不能没有看病开方，里面有严谨的成本核算，每个患者来看病必须要花费多少钱。”李杰解释，“假如卫生站投入广告是50万元，来100个病人，平摊下来，每个患者至少得花费5000块，才能最起码将广告费赚回来。”

　　如此一来，医生也会积极配合想方设法留住病人。低价吸引患者，没病说有病、过度医疗是惯用伎俩。“比如一个妇科炎症的患者过来，可能根本不需要治疗，但是检查之后，医生就夸大为宫颈糜烂，会导致不孕，然后开始打点滴，每天百来块，实际药物可能只是一点盐水或葡萄糖，几天下来不见效果，医生又谎称情况太严重需要做手术，又得花几千块，手术后还要吃药打针，这样一个流程下来，大几千上万元就跑不掉了。”

　　“医疗机构的违规行为已从超范围经营转向医疗欺诈行为，目前相关法律法规不完善，监督面临取证难题，这也导致了执法效率不高。”东莞市卫计部门有相关负责人就曾坦言，甚至怀疑这些机构有一套反侦查手段，“收费都存在U盘，有检查拔了就走，一点违规的证据也没有；有些机构为了躲避检查，甚至还会设立暗格，违规操作都在里面进行。”

　　2008年以后

　　监管力度越来越大，发展黄金期结束

　　2010年，陈良在接触了莆系医疗多年后也下海了。但是，他发现，随着政府监管力度越来越大，传统的卫生站、门诊已开始面临生存困境。以2009年为例，《东莞市卫生局医疗机构违规执业行为记分管理暂行办法》下发，主管部门通过记分制来加强医疗机构监管，这一举措成为了莆系医疗的重要打击。陈良说，“一旦违规就会被记分，不再是罚钱了事，如果记分超过一定分数，还将会被处以黄牌或红牌警告，暂缓校验停业整顿，一些医疗机构甚至会因为严重违规被吊证。”

　　“加之患者的信任度越来越低，通过广告引入医院的患者越来越少。”陈良给自己的门诊算了一笔账：一年只有5、6、7、8、9、10这几个月赚钱的，其他月份要么是持平，要么过年期间都是亏损的，“几个月能赚个50万元，但是亏损的月份开支下，根本没钱赚，做了两年就结业了。”

　　在陈良看来，莆系医疗发展的黄金时间已在2008年这个分割线前结束了。“2008年以前基本上是投一家赚一家，2008年以后就是一半一半了。”陈良说，如果做不下去了就转出去，“有些卫生站、门诊甚至会被转好几手。”

　　2012年“三打两建”后，违规医疗广告成为重点打击对象之一，市场进一步萎缩，“可以说，这个时候亏损的卫生站、门诊就更多了，尤其最近两年倒闭关门了不少。”陈良说，莆田系医疗的下滑之势也影响到了相关行业，比如印刷，“医疗杂志需求量大幅减少，而且就算医疗机构有单印刷厂都不敢接，很有可能哪天会拿不到钱，1/3的印刷厂也因此倒闭。”

　　在形势低迷的大浪潮中，莆系医疗也会有“异军突起”。2009年，政策的春风扑面而来，新医改出台了《关于深化医药卫生体制改革的意见》，提出“鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业”，这也给民营医疗带来了医保准入、税收、人才等方面的利好。此时，也催生了不少莆田系医院入驻东莞，由于与生俱来的优势，新建的民营医院多专注于妇产科、妇科、泌尿外科等专科医院。

　　“广告医院”走向末路，须提升品牌技术

　　依赖广告扩大知名度，吸引患者仍是老套路。2008年以后，网络推广兴起，百度竞价排名成了兵家必争之地。“通过关键词搜索，医院排名靠前，网友点一下医院才几毛钱，现在点一下三五百元没了，广告投入成本太高了。”李杰说，无论哪个时期，广告投入都占了莆系医疗成本投入的最大头，“至少一半以上，有的达到了七八成，特别是在搜索引擎投入上。”

　　但是，这个时代，已不再是有钱投广告就能高枕无忧了。“现在广告投入成本越来越高，通过广告引入到医院的患者却越来越少。”李杰坦言，“这样一来，只会恶性循环，成本摊到每个患者身上的单笔收费水涨船高了，以前来个患者要收割几千块，现在看个病下来得万把块了。”

　　严重依靠广告来打市场的莆田系医疗，其生存空间已越来越小。现在，他们也正在努力摆脱“莆田游医”的恶名，试图做出一批高端连锁医院。从东莞来看，近两年，除了传统的男科、妇科等专科领域外，美容、眼科、口腔科也已后来者居上，日渐盛起。

　　“在医疗市场发展的历程上，莆田医疗有其积极的影响。”东莞有业内人士认为，莆田医疗是最早的一批民营资本，它的出现冲击了只能政府办医的传统体制，成为了医疗行业激活经营机制，“并且开创导诊服务、微笑服务等人性化举措和快捷的办事效率，也成为了改善医疗服务质量的一大亮点，尽管这背后的初衷是源于对营利的渴望。”

　　政府监管愈加严格，法律法规日渐完善，腐败之风得到遏制的背景下，莆系医疗或许应该考虑路在何方？有专家就提出，民营医疗资本不能再走营销为主的“广告医院”，要走规范化道路，逐渐树立起良好的信誉，提升医院品牌和技术。

　　莆田系医疗

　　东莞发展史

　　2008年以后

　　申请门诊牌照漂白再升级为专科医院

　　随着政府监管力度越来越大，传统的卫生站、门诊已开始面临生存困境。严重依靠广告来打市场的莆田系医疗，其生存空间已越来越小，他们也正在努力摆脱“莆田游医”的恶名，试图做出一批高端连锁医院。

　　2000年-2007年

　　顶风经营黑诊所

　　可出租的村集体牌照数量是有限的，但医疗需求却不断增长，无牌无证的黑诊所有了野蛮生长的空间。黑诊所迅速扩张的同时，也带来了东莞医疗市场愈演愈烈的乱象。

　　2000年以前

　　承包村集体卫生站

　　以高额的经费将一些村集体卫生站牌照转租、承包下来，承包价格可达到2、3万元/月或更高。

　　莆田系　莆田系是莆田人所辖医院集合的简称，莆田人在全国各地开设私立医院，并逐步抱团形成一定的组织规模。这些医院大部分是男科、妇科、不孕不育、整形等专科民营医院。

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