坐拥千亿暴利市场 医美机构为何赚不到钱？

而作为整个产业链的变现入口的医美机构，直接面向消费者，是全产业链中最为重要的一环，也是医美乱象的集中爆发地，是这个畸型儿最大、最疼、最显眼的病灶。

乱象的另一个共生词，是暴利。但自2018年末，医美机构迎来了倒闭狂潮，甚至不少行内人士认为，医美已进入了“衰退期”。

公立医院整形科、大型连锁医美集团日子还比较好过，但对于占正规市场75%的中小型民营机构来说，品牌效应和资本号召力比不上前两者，原料议价能力不高，获客成本急剧增长，市场供大于求、同质化竞争激烈，生存环境越来越恶劣。

根据天眼查数据，2020年6月到2021年6月期间新成立的医美企业里，有2030家已经注销了。

更雪上加霜的是，用伪劣产品仪器、无证无资质甚至监管也抓不到“现行”的非正规机构仍在横行。据央视市场研究统计，国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。

医美机构市场，血海一片，厮杀正酣。

冰火两重天

赛道值万亿，医美机构却难盈利

医美市场的美好前景，总是从“中国医美渗透率远低于美国、巴西和日韩”开始。

过去十几年间，中国医美渗透率从1.5%提升到了3.6%，但比世界医美大国还差得远——约为日本的1/3，美国的1/5，韩国的1/6。

这看上去是个潜力无限、需求未被满足的市场——当下市场规模两千亿，渗透率赶上日本，就是6千亿市场，赶上美国，就是万亿市场。

在许多人看来，医美的确“一本万利”，成本十几块的玻尿酸，出厂售价就是几百块，净利润十几倍。到了终端消费者那里，就成了几千、几万块。

“隆胸的胸假体嘴上跟你说成本都几万，你仔细想想看，就两坨硅胶能值啥钱”。

暴利，或是想象中的暴利，引得各行各业、各类资本都想来分得一杯羮。原料三巨头齐聚A股后累计市值超千亿，多家地产商、中药企、服装品牌高调入场，百度、美团、阿里、京东均有医美业务板块，垂直类医美平台更是风生水起。

今年5月，在地产企业奥园美谷转型医美6个月后的年度业绩说明会上，其总裁胡冉表示，“不要低估地产商进军医美行业的决心。”

赛道火热的另一面，是作为整个产业链的变现入口、直接面向消费者的医美机构，日子越来越难过。

一位从业者向八点健闻分析：“整个行业，那么多链条，外界看来是个整体，其实在行业的都是知道的，利润全在上游、在渠道……医美机构新增速度比受众需求开发速度快”。

八点健闻从多家渠道医院了解到，这些渠道型医美机构五到八成的收入给了美容院、酒吧、KTV等下游渠道，“酒吧的小哥，靠给我们推小姐姐做胸、鼻子、眼睛，很快就开上了奔驰……你不给，有人给”。

线下渠道的医院、诊所的日子越来越“不好过了”，“市场部的人，拉客户，像狼一样”，一位渠道医院市场部人员告诉八点健闻，这家不足400人的医院里，有300多名市场部员工，整个市场部可以分走13%的收入。

“看着流水挺高，实际上院长不赚钱”，五成给渠道，一两成给市场部，剩下的三成要覆盖房租、医生、耗财和其他开销。由于市场上优质医生资源紧缺、竞争大，整形医生的投入对医院也是一大笔开销。

广深地区的前资深经理人石继勇告诉八点健闻，行业内”1-5年的医生属于执业医生，平均工资在2-5万，8-10年的主治医生基本在8-12万，15-20的副高级别的都在15-18万左右。月薪”。

形势还在朝着更难的方向变化，“年轻小姐姐都在互联网，美容院老板娘拉来的客户都是年纪偏大的，底子不好，不太适合做医美项目了”。

拥抱互联网的直客式医院同样在内卷。2017年以前手术投产比可以达到1:6——花100万买广告做营销，最终可获得600万的收益。现在，很多医美机构，“1:1.5都很难”，收入的一半以上贡献给互联网医美平台做营销，几乎成了普遍的情况。

激烈的竞争使得医院不得不走走薄利多销的路子，市场部和营销人员疯狂拉客，后台作为工具人的医生就只能都接着。

“话语权在运营院长跟咨询那里，医生只负责拿钱做手术。”医生不是神，工作时间长，疲劳工作久了，事故风险就会提高，“但是没办法，工资高呀。

“我们的原则是不死人，出了纠纷院长会处理”，一旦出现纠纷，“给钱也好、免费修复也好，只要传不出去就行”——高额的纠纷处理费用也几乎成了医美机构成本的一部分。

突如其来的疫情给医美机构带来了更大的冲击。新氧创始人金星在一次颁奖典礼上说，“跟去年相比，大型头部机构也只是实现了营收平衡，大量的中小机构业绩萎缩了10%到20%，甚至更多。”

“没有疫情，医美市场也到了一个转折点了”，复工之后，尽管医美市场的高增长率预计会回归高位，但多家医美机构从业者告诉八点健闻，2021年，他们并没有活得更好，只有更难。

从蓝海到血海

一位资深从业者回忆，在2016年之前，情况还完全不是这样。当时的医美市场，供不应求，行业信息不透明，“顾客求着医生做手术”。

分布在全国各地的“直客医院”，稍稍营销一下，打打广告，收入就非常可观。“渠道医院”也不差，积累了“优质高端消费者”的美容院、KTV、酒吧、洗脚城等生活美容机构为它们源源不断地送来了客户。

在当时，即便分给下游的生活美容机构两三成利润，渠道医院仍然可以赚个盆满钵满。

多位从业者意犹未尽地回忆起当年盛景，“那时候挣不到钱的话，都不好意思说在医美圈里混的”。

回过头来看，2016年发生的几件事确实为医美市场后来的变化埋下了种子。

2016年，中国医美行业突然成为风口，朗姿、苏宁环球等A股企业进来大举并购。朗姿以5亿估值收购米兰柏羽和晶肤两个品牌，创下中国医美机构的史上最贵并购案。

同年，魏则西事件发生，百度与莆田的合作模式开始受到影响。

也是同年，新氧开始组建日记审核团队，并完成了C轮投资，主攻医美垂类的互联网渠道也开始走向成熟。

风口上，歌舞升平中，很少有人意识到，整个市场的供需已经悄然发生了变化。《美业观察》主编龚伟的一篇研究报告指出，从2015年开始，“中国医美似乎进入了供大于求的状态。”

市场的变化反映在了年末，根据一位业内人士的介绍，2016年当年，仅在杭州，莆系医美业绩几乎腰斩——虽有“过度营销”，莆系医美机构在当时良莠不齐的医美机构中尚属正规军。

于是，转过年来，2017，风向突变，资本停下了进军医美的步伐，医美市场本身增速也明显放缓，多位行内人士“明显感到，市场涨不动了”。

下跌的业绩让每一个医美机构的危机感油然而生，昔日的平衡被打破，“机构之间，开始抢医生、抢顾客，供求关系发生了倒转——医生求着顾客做手术”，内卷开始，并日渐加重。

2017年，一位化名美亚的行业观察者在《中国医疗美容》杂志上写道：“2016年以前，大家（杭州的莆田系）心照不宣的坚守着一种价格默契，在当时，虽然旁边的上海医美市场上，价格战已经打得头破血流，像杭州这样的地区中心，大家却仍是各做各的，相安无事。”然而，百度魏则西事件后，杭州莆系医美业绩拦腰，业绩压力打破了之前微妙的价格同盟，“轰轰烈烈的低价战最终也在杭州上演。”

2018年新氧创始人金星公开表示，医美机构正在大规模亏损，只有30%的机构是盈利的。更美商务总监杨晓姣接受《创业邦》采访时说，“2018年，医美机构有10%~20%的淘汰率，转手率也增长了30%左右”。

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