医生们开始直播带货了！有人年入百万 也有人卖起智商税产品

医生带货之后，还是医生吗？

“医医爸爸”是某三甲医院医生，抖音拥有75.5w粉丝的他，是行业内最早带货的一批医生，“刚开始带货的时候，压力还挺大的，因为总有人来喷你、骂你，有各种奇奇怪怪、难以理解的指责声”。

来自同行和公众的指责不难理解。因为说服消费者们下单的，不只是深奥的专业知识、优质的产品或个人魅力，还有对白大褂这个符号多年以来积累的信任。

“我们发现医生自己的天然社会属性和职业属性使他们很容易获得信任，”张大龙向八点健闻分析，父母为孩子购买产品，一定是出于信任，所以品牌营销的关键在于建立和维护信任关系。

“医生”，天然可信任，但这种信任显然属于群体。因此，医生带货，不仅是医生个人的问题，它还关系着医院口碑和医生群体形象。

对医院和整个群体来说，带货脱离了公共性，靠医院背书赚钱进自己腰包，如果出了事儿，还要共担骂名，风险太大。

现实中，带货的医生也的确要承受群体内的审视，一家健康类MCN机构的合伙人举例，“有几次，我们发了带货的内容，医生所在医院就找他谈话了，所以我们就停下了”。

而推广一些不合规的产品，更会成为医生升职的阻力，“很可能丢了前途”。

八点健闻了解到，浙江不允许公立医院医生带货。

在这个小的不足以称之为行业的圈子里，火热浮夸的带货行业的商业性与传统严肃医疗的公共性的冲突，无处不在。

有时候，就像人格分裂一样，手术台上的医生是医生，镜头一转，带货时的医生，还是医生吗？

成立于2020年6月的医韵健康是一家的年轻MCN，它的创始人们将医韵设定为“医生经纪人”，把变现的前景放在了科普引流，对接互联网进行导诊上。因此，他们坚持医生的职责是看病，“让医生带货，是让他们转行做商人吗？”

一家专注母婴领域的整合营销机构熊小婴的定位也是“医生经纪人”，但他们着眼于利用医生的专业知识满足消费者需求。它的创始人张大龙告诉八点健闻，“我们还是建议医生要在医院里，要坚持临床，要接触小孩子，否则他们就没有了根基”。

上述健康类MCN机构的合伙人告诉八点健闻，动机不纯、商业目的太强的医生，不在他们的选择范围内。这样的医生会有过度营销的风险，一旦出了事儿，公司甚至整个行业都要毁灭。

医生的商业价值和道德困境

在社交媒体兴起以前，医生虽然被赋予了极高的权威性，但他是高高在上的，并不与时代发生碰撞和交融。

但是当社交媒体兴起医生成为网红大V之后，健康知识正在从医生这样一个小规模群体扩散向了普通大众。尤其在直播带货成为新的潮流后，医生成为了平台和mcn机构的不二选择。

随着居民消费水平的提高，几乎所有的人，都渴求在专业知识的指导下过更健康的生活，并且有能力为之付费。而在所有拥有专业知识的群体里，似乎没有比医生，更专业，更值得信赖的了。

短视频平台积攒了几千名医生大v，其中只有约五分之一的人开通了橱窗。医生作为平台独特的影响力资源，可以为平台带来巨大的商业价值。

也会有更多的MCN不断涉足这个领域。据新榜统计，近9成的医生KOL并未签约机构，“与衣食住行美妆行业，动辄几十万家MCN相比，我们这个行业也就是几百家在做，竞争强度实在不大”，这是一片蓝海。

收入低、压力大的年轻医生、儿科医生们，通过带货尝到了甜头后，不会遽然收手，而且也会吸引更多的医生不断加入进来。

带货，的确有潜力成为医生们的阳光副业，但在规模化之前，还有道德困境需要突破。在产业化、商业化的过程中，不仅医生这个传统而矜持的职业的公共性会受到冲击，医生的自主性也会被消解，甚至“沦为资本的工具人”。

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